CASE Vaasan Ruispalat Ohut Herkku: Inspirans mukana myyntimenestyksen konseptoinnissa

Vaasan Ruispalat Original on hallinnut myyntiä leipäkategoriassa vuosikymmenten ajan ylivoimaisesti. Harva olisi siis uskonut, että syntyy ruisleipä, joka yltää lähellekään tämän ”Suomen suosituimman” huikeaa menestystä. Kunnes lanseerattiin Vaasan Ruispalat Ohut Herkku, jonka konseptoinnissa Inspiransilla oli ilo olla mukana.

Tavoitteena onnistunut kaupallistaminen

Vaasan leipurit kehittivät ruispalaleivän, joka oli hyvin ohut ja rakenteeltaan tavallista ruispalaa vielä mukavasti sitkeämpää. Lisäksi uutuus oli kaikkien sitä maistaneiden mielestä aivan poikkeuksellisen hyvää ruisleipää.

Vaasan markkinoinnissa heräsi kysymys, miten ihastuttava uutuus kannattaisi positioida kuluttajien mieliin ja konseptoida niin, että siitä saataisiin paras mahdollinen kaupallinen hyöty. Terveystrendi kävi kuumana ja pohdittiin kannattaisiko tämä nostaa konseptoinnin kärjeksi? Vai jokin muu?

kuvitus kuva vaasanin sivuilta_rajattu

Kuluttajat mukaan konseptointityöhön

Tässä vaiheessa Inspirans ja kuluttajat tulivat projektiin mukaan. Kun konseptointia tehdään tuoteinnovaatio edellä, on hyvä lähtökohta antaa ihmisten kokeilla rauhassa tuotetta kotioloissaan. Tämän kokemuksen pohjalta he pystyvät parhaiten kertomaan, mikä siinä on ainutlaatuista ja mikä on sen ydinjuttu verrattuna muihin vastaaviin tuotteisiin.

Niinpä joukko ihmisiä kutsuttiin mukaan tutkimukseen ja ennen ryhmäkeskusteluihin saapumista heille annettiin uutuusleipää kotiin kokeiltavaksi. He kirjasivat ylös kokemuksiaan leivästä sanoin ja kuvin. Tämä materiaali muodosti osan tutkimusaineistoa ja konkretisoi hyvin, millaisen kokemuksen uusi leipä tuotti käyttötilanteissa.

Kotikokeilun jälkeen ihmiset saapuivat ryhmäkeskusteluun. Tarkoituksena oli yhdessä kuluttajien kanssa rakentaa optimaalinen konsepti uudelle tuotteelle co-creation -tekniikalla. Tehtävä osoittautui harvinaisen helpoksi, sillä uuden leipätuotteen asemoituminen oli alusta lähtien päivänselvä: ”Se on semmonen tosi herkku, vähän enemmän sellaisiin herkkuhetkiin. Sellanen ohuen ohut ruisleipä-herkku”.

”Ohuen ohut herkku” osoittautui konseptina kuluttajille leikkeleistä tutuksi sekä vetovoimaiseksi, ja se kommunikoi tehokkaasti erityisen hyvän maun. Se oli myös luontevasti siirrettävissä uuteen ruisleipätuotteeseen, jonka koettiin erinomaisen hyvin lunastavan kyseisen lupauksen.

Tuloksena kuluttajien suursuosikki

Tutkimuksen perusteella tuotteella nähtiin vahva kaupallinen potentiaali. Vaasan Ruispalat Ohut Herkku tuotiin markkinaan ja se on ollut huima menestys. ”Ruispalat Ohut Herkku on auttanut kasvattamaan Vaasan Ruispalat brändiä, jonka myynnistä sillä on yli kolmanneksen osuus, mutta ennen kaikkea se on nostanut koko tummat palaleivät -segmentin arvoa”, summaa Vaasanin Commercial Director Minna Cousins.

Viime syksynä Vaasan lanseerasi kauratrendiin vastaavan sisartuotteen Vaasan Ohut Kauraherkku, jonka konseptoinnissa Inspirans oli jälleen mukana. Myös Vaasan Ohut Kauraherkku on osoittautunut kuluttajien suosikiksi. ”Ohut Kauraherkku on vuodessa noussut Vaasanin 4. suurimmaksi vaaleaksi palaleiväksi. Myös Ohut Kauraherkku on pystynyt kasvattamaan omaa segmenttiään ja sen kasvunäkymät ovat erittäin positiiviset”, toteaa Minna Cousins.

tuotekuvat

Laadullinen tutkimus kehitystyössä

On esitetty, että ainoastaan viidesosa uusista tuotelanseerauksista säilyy valikoimissa pidempään kuin vuoden. Kun kuluttajat otetaan mukaan kaupallistamiseen laadullisen tutkimuksen keinoin, löydetään todennäköisemmin pitkälle tulevaisuuteen kantava konsepti.

Vaasan Ruispalat Ohut Herkku onkin loistava esimerkki onnistuneesta tuotelanseerauksesta, joka perustuu huolelliseen konseptointityöhön kuluttajaymmärrystä hyödyntäen.

 

Kun kaipaat konseptointiapua, ota yhteyttä:
Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, 050-5911030

Lue lisää Vaasan Ruispalat Ohut Herkku -leivästä: https://www.vaasan.fi/tuotteet/vaasan-ruispalat-ohut-herkku/
Lue lisää Vaasan Ohut Kauraherkku -leivästä: https://www.vaasan.fi/tuotteet/vaasan-ohut-kauraherkku/

Trendiraportti päivitetty – Muutosvauhti haastaa jokaisen

Inspirans on seurannut ruokaan, elintarvikkeisiin ja päivittäistavarakauppaan liittyviä ilmiöitä ja trendejä yhdessä ruotsalaisen trendi- ja innovaatiotoimisto Sprillon kanssa nyt jo toista vuotta. Tavoitteenamme on pysyä trendikehityksen huipulla seuraamalla elintarvikealan ilmiöitä Ruotsissa ja Suomessa.

Untitled design

Muutosvauhti on huima

Trendiseuranta kahden vuoden ajalta kertoo ennen kaikkea valtavasta muutosvauhdista. Poikkeuksellisen suuria muutoksia on tapahtunut lyhyessä ajassa. Kasvis- ja vegaaniruoka on uusi normaali, lihankorvikkeet tulivat markkinaan ryminällä ja kaura on marssinut maitohyllyyn vallankumouksellisesti.

Mielenkiintoista on, että muutoksista huolimatta lihankulutus on pysynyt samalla tasolla kuin aikaisemmin. Vaikka trendit heijastuvat hitaammin valtavirran käyttäytymiseen, tulevat muutokset kuluttajien mielissä todennäköisesti olemaan pysyviä. Tämä haastaa laajalti eri toimijat luomaan uusia narratiiveja kyetäkseen puhuttelemaan kuluttajia myös tulevaisuudessa.

Trendiraportista inspiraatiota konseptointiin

Trendiraportti on erityisen hyödyllinen erilaisissa konseptointi- ja kaupallistamisprojekteissa, sillä se inspiroi ja antaa suuntaa luovalle ajattelulle. Alle olen kerännyt vielä muutamia kiinnostavia nostoja uusimmasta trendiraportista.

vaihtoehto4

Hyväntekijät ja maailmanpelastajat

Vastuullisuus on niin vahva ja kestävä trendi, että on alkanut muodostua vastuullisten brändien ja tuotteiden kategoria. Tässä kategoriassa on kahdenlaisia toimijoita. Hyväntekijät ovat suuria, perinteisiä toimijoita, jotka pyrkivät vastuullisuuteen kehittämällä uusia vastuullisia konsepteja hyökkäämättä toimialan vastaan. Maailmanpelastajat ovat taas uudempia, pieniä (ainakin alkujaan) toimijoita, joiden dna:ssa on vastuullisuus ja missiona maailman pelastaminen. Maailmanpelastajien koko liiketoiminnan keskiössä on vastuullisuutta korostavat ideat ja innovaatiot, eivätkä ne pelkää ravistella perinteisiä toimialoja.

Artesaani aikamme sankaritarinana

Kariniemi kertoo siitä, kuinka kanalassa kuoriutuneita untuvikkoja ei siirretä hautomosta kanalaan, vaan stressitön alku ja kasvattaja Matin syöttämä antibiootiton vilja maistuvat lopulta puhtaina makuina ruokapöydässä. Kannuksen Lihakauppa nojaa Kannuksen pitkään historiaan lihan käsittelyssä, koska parhaalla on paikkansa. Fazer kertoo, kuinka mestarileipurit käyvät työhön aamun sarastaessa, jotta taikina saa levätä ennen kuin se muotoillaan leiväksi. Me ollaan sankareita kaikki, mutta erityisesti sankaritarinat käsityöläisyydestä pitävät pintansa brändin erilaistamisessa.

Hyvä paha ruoka

Terveystrendi saa jatkuvasti uusia ilmenemismuotoja. Ruuasta halutaan kokonaisvaltaista hyvää oloa ja tasapainoa esimerkiksi vatsaan. Kuluttajat voivat käydä leikkiä yhä useammalla hyllyllä ja pohtia, miltä minusta nyt tuntuu, mitä vaikutusta haluan nyt saada; energiaa, suojaa vai voimaa. Ruokiin ripotellaan jauheita, joilla parannetaan ravinteikkuutta tai tuotetaan erilaisia vaikutuksia. Proteiinibuumi on siirtynyt herasta vaihtoehtoisiin lähteisiin, kuten vegaaniseen hamppuun. Ton-ton-ton trendi näkyy kaikkialla kuten alkoholittoman oluen kasvussa, sokerittomissa jäätelöissä ja pitkissä listauksissa siitä, mitä tuote ei sisällä. Terveellisyys yhdistyy muihin suuriin trendeihin, helppouteen ja välipalaistumiseen.

Haluatko kuulla lisää? Tulemme mielellämme esittelemään trendiraporttia maksutta tai tervetuloa tänne meille Annankatu 24:een.

Toivottavasti nähdään pian!

Lotta Kasi, lotta.kasi@inspirans.fi, 040-0200468
Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, 050-5911030
Inspirans Oy, info@inspirans.fi, 09-6844340

Trendiraportti päivitetty

CASE Apetit Vegepops: Inspirans mukana konseptoimassa Vuoden Suomalainen Elintarvike 2018 voittajaa

Toukokuussa 2018 Apetit Vegepops Porkkana-mango voitti Vuoden Suomalainen Elintarvike 2018 -palkinnon. Perusteluissa todetaan, että Vegepops on aivan uudenlainen kotimainen tuoteinnovaatio, jossa yhdistyvät kasvisjalostajan ja jäätelötehtaan yhteistyö ja osaaminen. Ennen tätä kuluttajat oli valjastettu mukaan vuoden voittajan kehittämistyöhön.

Apetit Vegepops –konsepti rakentui Apetitin ja Inspiransin yhteistyönä keväällä 2015. Apetit on pitkän linjan kasvistalo ja kasvisbuumi antoi otollisen mahdollisuuden laajentaa kasviksia kategorioihin, joissa niitä ei oltu totuttu näkemään. Laadullisissa kuluttajatutkimuksissa oli tullut esille, että kasviksissa on valtavasti vetovoimaa ja hyödyntämätöntä kaupallista potentiaalia. Erityisessä trendissä olivat kasvikset uusissa ”käyttöliittymissä”.

Syntyi idea jäätelöstä, jossa olisi vihannesta. Markkinoille haluttiin tuoda herkuttelu- ja välipalatuotteita, joissa voidaan hyödyntää maukkaita ja puhtaita kotimaisia kasviksia. Idea oli nerokkaan yksinkertainen, mutta houkutteleeko vihannesta sisältävä jäätelö kuluttajia? Ja miten idea pitäisi konseptoida menestyäkseen?

vegepops kuva

Apetit Vegepops – kasvimaalta konseptiksi ja jäätelöaltaaseen kuluttajia kuunnellen

Onnistuneen ja osuvan kaupallistamisen varmistamiseksi tarvittiin ymmärtävää tutkimusta. Insprans toteutti laadullisen konseptitointi-tutkimuksen, jonka keskeisenä tavoitteena oli testata idean toimivuutta yleensä ja erityisesti rakentaa sille toimiva kaupallinen konsepti yhdessä kuluttajien kanssa.

Kasviksia sisältävä jäätelö sai jo ideana erittäin myönteisen vastaanoton. Lisäksi tutkimus antoi selkeät suuntaviivat konseptoinnille ajatellen kovaa kilpailua jäätelöaltaassa. Kasviksia sisältävän jäätelön tulee yhtäältä houkutella nimenomaan jäätelötarpeessa ja toisaalta kommunikoida tehokkaasti erilaistava idea eli terveelliset kasvikset.

Konsepti toteutettiin tutkimuksesta nousseen näkemyksen mukaisesti ja tuotiin markkinaan. ”Olemme Vegepops kanssa vielä lanseerausvaiheessa, mutta kaikki eväät menestykselle ovat olemassa. Työtä on kuitenkin vielä paljon tehtäväksi. Voitto Vuoden Elintarvikekilpailussa ehdottomasti siivittää tietä menestykseen”, toteaa Apetitin tuoteryhmäpäällikkö Riikka Haarasilta-Suutarinen.

Riikka Haarasilta-Suutarisen mukaan, Apetit Vegepops on hyvä esimerkki ennakkoluulottomasta tavasta tuoda suomalaiset kasvikset kuluttajien nautittavaksi uudessa herkullisessa muodossa aivan uudessa tuotekategoriassa. ”Loistava idea ei kuitenkaan riitä. Lukemattomat hyvät ideat kuolevat markkinoilla, kun konseptointiin ei panosteta tarpeeksi. Apetit Vegepops -konsepti rakennettiin kuluttajaymmärrystä tarkkaan hyödyntäen. Voitto Vuoden Elintarvikekilpailussa on hieno tunnustus tästä työstä”, sanoo Riikka Haarasilta-Suutarinen.

Kun kaipaat konseptointiapua, ota yhteyttä:
Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, 050-5911030

Lue lisää Vegepopsista: https://www.apetit.fi/fi/vegepops

Lotta Kasi Junior Insight Specialistiksi ja Noora Tiirola Research Assistantiksi

Kevät on tuonut tullessaan uusia kasvoja Inspiransiin! Lotta Kasi aloitti maaliskuussa Junior Insight Specialistina, ja Noora Tiirola nimitettiin maaliskuussa Research Assistantiksi.

Markkinoinnin opintojaan viimeistelevä Lotta Kasi aloitti Inspiransilla Junior Insight Specialistina maaliskuun alussa. Hän on opinnoissaan erikoistunut asiakasymmärrykseen vähittäiskaupan ja palvelujen kontekstissa ja tekee parhaillaan graduaan vähittäiskaupan radikaalien palveluinnovaatioiden omaksumisesta. Myynnin ja markkinoinnin parissa työskennelleellä Lotalla on osaamista kuluttajakäyttäytymisen ja myymäläympäristön ymmärtämisestä, asiakaspoluista, trendianalyyseista sekä palvelumuotoilusta. Hän on työskennellyt aiemmin mm. johdon konsultointitoimisto HRM Partnersilla.

”Super fiilis aloittaa Inspiransilla! Fiilaan, että heti kättelyssä sanotaan, että me haluamme tuottaa parasta laatua asiakkaalle. Siitä lähtökohdasta on aina hyvä aloittaa. Homma lähti vikkelästi käyntiin uusilla projekteilla. Viime viikolla tutkimme mm. elintarvikealan trendejä ja lifestyle-ilmiöitä vuoden 2018 ensimmäisen kvartaalin osalta. Uusin raportti julkaistaan pian eli kannattaa pysyä kuulolla.”

Noora Tiirola aloitti helmikuussa Inspiransilla työharjoittelijana, ja hänet nimitettiin maaliskuussa Research Assistantiksi. Noora opiskelee teollista muotoilua ja on erityisesti kiinnostunut palvelumuotoilusta. Inspiransilla Noora on muun muassa päässyt hyödyntämään visuaalista osaamistaan tutkimusmateriaalien ja raportointien suunnittelussa.

”Palvelumuotoilussa empatia ja luovuus yhdistettynä loogiseen ajatteluun synnyttävät uusia toimivia ratkaisuja asiassa kuin asiassa. Tärkeintä on ymmärtää käyttäjää ja ympäristöä! Inspiransilla parasta on se, että tutkimuksen aiheet vaihtelevat hyvinkin laajasti keskenään. Työn vaihtelevuus ja huikeat työkaverit antavat energiaa ja intoa jokaiseen päivään!”, Noora kommentoi.

Kuva1

Tarinallistaminen on tapa erilaistaa brändiä – tarinankerronnan 3 muotoa

Tarina on ikiaikainen tapa hahmottaa maailmaa ja ymmärtää, mitä ympärillä tapahtuu. Tarinankerronta on tehokasta brändin erilaistamista, sillä tarina sitoo kuulijan brändiin hyvin syvällisellä ja inhimillisellä tavalla. Tarina jää mieleen ja tarina koskettaa tunnetasolla. Siksi tarinoissa on voimaa ja tehoa.

Inspirans tekee ruotsalaisen Sprillon kanssa trendikatsausta neljä kertaa vuodessa. Koska tutkimme erityisen paljon brändejä, päätimme tehdä vuoden 2017 trendiaineiston pohjalta brändianalyysin.

Brändianalyysimme kertoo, että tarinallistaminen on erityisen ajankohtaista juuri nyt ja sitä käytetään runsaasti brändien erilaistamisen keinona sekä Suomessa että Ruotsissa. Syvennyimme asiaan tarkemmin ja löysimme kolme erilaista tarinankerronnan muotoa:

1. Alkuperä ja juuret. Tarina sijoittaa brändin johonkin tiettyyn lähtöpisteeseen ja tämä lähtöpiste toimii brändin erilaistajana.

  • Ajallisesti ja historiallisesti. Milloin brändin tarina on alkanut? Missä on brändin ajallinen koti? Minkä aikakauden olosuhteista ja perinteistä brändi ponnistaa?
  • Maantieteellisesti. Missä paikassa ovat brändin juuret ja lähtökohdat? Millaisessa maaperässä ja ympäristössä se on kasvanut ja kasvaa.
  • Ihmisten kautta. Kuka on brändin taustalla, kuka sitä hoivaa, rakastaa ja vie eteenpäin? Miksi juuri se henkilö, mistä intohimo kumpuaa?

Esimerkiksi ruotsalaisen Njien brändi perustuu vahvasti perustajan tarinaan, nimeen ja hahmoon (klikkaa kuvasta yrityksen tarinaan).

njie...

2. Arvopohja. Tarinankerrontaa käytetään keinona myös silloin, kun brändillä on vahva arvopohja ja se halutaan kommunikoida tehokkaasti sekä puhuttelevasti. Tällä hetkellä useat brändit viestivät arvopohjastaan leikillisesti (playfulness). Viesti saadaan kuulostamaan vähemmän saarnaavalta ja painostavalta, kun mukaan lisätään huumoria, pehmeyttä ja jopa lapsenomaisuutta.

Esimerkiksi ruotsalainen Nick’s kehottaa kuluttajaa liittymään sokerin vastaiseen taisteluun ja rumista ylijäämäomenoista valmistetun mehun Rescuedin nimi itsessään kertoo koko viehättävän tarinan (klikkaa kuvista yritysten sivuille).

nicksrescued

3. Käsityöläisyys. Kolmas tapa tehdä erilaistavaa brändäystä on käsityöläisyydestä viestiminen tarinallisin keinoin. Käsityöläistarinoissa keskitytään tuotteiden tuotantotapaan ja niissä kuvataan paikkaa, henkilöitä, pienimuotoisuutta, raaka-aineita, hidasta tekemistä, huolellisuutta, tekemisen intohimoa ja omistautumista.

Juuri näistä elementeistä rakentuu Stockholms Brannerin maailma, johon voit tutustua klikkaamalla kuvaa:

stochkolms

Tarina puhuttelee emotionaalisella tasolla ja jättää voimakkaan muistijäljen. Siksi tarinankerronta on tehokasta kohderyhmään vaikuttamista.

Miten teillä tehdään erilaistavaa brändäystä? Kuuluuko siihen tarinankerronta? Anna meidän tutkia, millainen tarina brändillenne voidaan uskottavasti rakentaa. Kutsu meidät kylään! Kerromme mielellään samalla lisää brändin tutkimisesta.

Ota yhteyttä:

Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, 050-5911030

Tai jätä yhteydenottopyyntö.

Inspiransin ja Sprillon ruoka & lifestyle –trendit päivitetty!

Mikä puhuttelee kuluttajaa tällä hetkellä? Mikä on uutta, pinnalla ja viimeisintä huutoa? Mitä kuluttajien lautasille päätyy? Mitä ruoan ja elämäntapojen saralla tapahtuu suhteessa megatrendeihin? Mitä trendit kertovat maailmasta ja markkinasta? Tilaa uusin trendikatsauksemme, niin saat tietää!

 

rajattu2

Hyviä uutisia, trendikatsaus on jälleen päivitetty! Aloitimme vuoden 2017 alusta trendivaihdon ruotsalaisen innovaatio- ja trenditoimisto Sprillon kanssa, ja tämän vaihdon pohjalta julkaisemme kvartaaleittain päivittyvän trendikatsauksen Suomen ja Ruotsin markkinoilta. Inspiransin tuoreessa 30.1.2018 julkaistussa katsauksessa on mukana elintarvikealan trendejä ja lifestyle-ilmiöitä, sekä kumpiakin koko vuoden 2017 ajalta. Näin katsauksemme tarjoaa ainutlaatuisen tavan tarkastella trendien kehityssuuntia Pohjoismaisessa kontekstissa.

Mitä uusimman raportin sisällöstä voi lyhyesti sanoa?

Suomen ja Ruotsin trendien kehityssuunnissa on eroja ja yhtäläisyyksiä. Kummassakin maassa syödään nyt kasvisruokatrendin mukaisesti enemmän kasvispohjaista ruokaa. Loppuvuodesta elintarvikelain muuttuminen mahdollisti lukuisten hyönteisruokien ilmestymisen Suomen markkinoille, mutta vastaavaa trendikehitystä ei ole vielä näkynyt Ruotsissa.

rachael-gorjestani-154908
Nopeaa, helppoa, terveellistä

Ruokakaupoissa on koko vuoden ajan näkynyt arkea helpottavia ja ruoanlaittoa nopeuttavia tuotteita. Välipalaistuminen näkyi vuonna 2017 voimakkaasti sekä Suomessa että Ruotsissa. Terveystrendi jatkuu yhä, ja yhdistyessään välipalaistumisen trendin kanssa on terveystietoisille kuluttajille tarjolla yhä enemmän terveellisiä välipaloja. Tämä koskee myös laajentunutta pullovesikategoriaa, jonka makuvedet tarjoavat tällä hetkellä hyvinvointia ja terveyttä vitamiinisekoitusten kautta.

Kuinka nyt eletään?

Kaupungistuminen näkyy Suomessa ja Ruotsissa. Suomessa yhdistetään baari ja panimo (tuotteet tehdään mahdollisimman lähellä), sekä rakennetaan ostoskeskukset lähelle keskustaa. Ruotsissa syödään tällä hetkellä yhä enemmän ulkona ja kaupunkiviljelmiä näkyy ravintoloista ruokakauppoihin.

joel-aguilar-218369

Eroon ruokahävikistä ja muovista

Vuoden 2017 jokaisessa kvartaalissa lanseerattiin Suomessa sekä Ruotsissa useita ruokahävikkiin keskittyviä innovaatioita ja kampanjoita. Teknologiaa hyväksi käyttäen ruokaa jaetaan yhä tehokkaammin. Kestävän kehityksen teemat näkyivät myös loppuvuodesta, kun muovipakkausten vähentäminen muuttui yhä ajankohtaisemmaksi.

Kuinka saan katsauksen käsiini?

Trendikatsaus on erinomainen inspiraation lähde ja erityisen hyödyllinen erilaisissa konseptointi- ja kaupallistamisprojekteissa.

Katsaus on valmiina ja sen saa tilattua sähköisenä hintaan 500 euroa + ALV 24%. Voimme myös tulla esittelemään trendikatsauksen paikan päälle. Tässä tapauksessa kokonaishinta on 750 euroa + ALV 24%.

Heräsikö kysymyksiä tai haluatko katsauksen itsellesi? Ota yhteyttä, kerromme mielellämme lisää!
Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, 050-5911030

 

sarah-swinton-46119

Lentomatkustajien tunnepolku Finavian verkkokaupan kehittämisessä

Finavia on suomalainen lentoasemayhtiö, jonka verkostoon kuuluu 21 lentoasemaa eri puolilla Suomea. Helsinki-Vantaa on sen päälentoasema. Finavian asiakkaita ovat lentoyhtiöt, lentomatkustajat sekä lentoasemilla palvelujaan tarjoavat toimijat. Finavian lentoasemien kautta matkustaa reilusti yli 20 miljoonaa matkustajaa vuodessa sekä merkittävä määrä kansainvälisiä vaihtomatkustajia.

Kuva1

Kuva: Finavia Oyj

 

Kesällä 2017 Finavia käynnisti verkkokauppaa koskevan kehitysprojektin, jonka tueksi tarvittiin ymmärtävää tietoa asiakaspolusta (Customer Journey) kokonaisuudessaan – kattaen sekä vaiheet ennen lentoasemalle saapumista että sen jälkeen. Kehittämistyön lähtökohdaksi kaivattiin tutkimustietoa yhtäältä lentomatkustajien ilon- ja toisaalta stressinaiheista asiakaspolulla.

Useissa Customer Journey-projekteissa polut rakennetaan kuvaamaan asiakkaan käytännön prosessia kohtaamispisteeltä toiselle ja Customer Journey -kartat ovat ensisijaisesti toiminnallisten polkujen kuvauksia. Asiakkaiden tunnetilat jätetään joko taka-alalle tai täysin huomioimatta.

Kuva2

Kuva: Finavia Oyj

 

Finavian casessa asiakkaiden tunnetilat asetettiin tutkimuksen keskiöön.
Jo suunnitteluvaiheessa ymmärrettiin että asiakaskokemuksen parantamisessa niiden rooli on aivan olennainen. Kartoittamalla tunnetilat asiakaspolulla huomio kiinnittyy niihin asioihin, jotka ovat asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta kaikkein tärkeimpiä. Kaiken kaikkiaan tutkimukselle asetettiin seuraavat tavoitteet:

  1. Lentomatkustamisen polun rakentaminen vaiheineen ja kattavat kuvaukset vaiheista end-to-end eli ensimmäisestä matka-ajatuksesta kotiinpaluuseen asti.
  2. Lentomatkustajien tunnepolun rakentaminen eli kattavat kuvaukset tunnetiloista polun eri vaiheissa.
  3. Finavian kolmen eri asiakassegmentin huomioiminen (liikematkustajat, vapaa-ajan elämyshakuiset sekä turvallisuushakuiset perhematkustajat).

Tutkimusongelma oli kokonaisuudessaan hyvin laaja. Lisäksi haasteena oli löytää tutkimusmenetelmä, joka takaa aineiston kyllääntymisen ja tutkimuksen luotettavuuden yhtäältä syvyyden ja toisaalta kattavuuden näkökulmasta. Menetelmän tuli tuottaa sekä syvällistä ymmärrystä kolmen eri asiakassegmentin tunnetiloista lentomatkustamisen polulla että määrällisesti kattavat kuvaukset polun eri vaiheista.

Menetelmäratkaisuksi kehitettiin eksploratiivisten ryhmäkeskusteluiden sekä verkkoyhteisön vuoropuhelu. Ryhmäkeskusteluissa, suorassa vuorovaikutuksessa lentomatkustajien kanssa, oli mahdollista hakea syvällistä ymmärrystä asiakaslähtöisestä polusta ja tunnetiloista sen eri vaiheissa. Online-yhteisöön puolestaan rekrytoitiin yhteensä 60 lentomatkustajaa ympäri Suomea ja sitä käytettiin hypoteesien todentamiseksi sekä kattavien kuvausten kerryttämiseksi.

Kuva: Finavia Oyj

Kuva: Finavia Oyj

 

Customer Journey -projekteissa tunnepolkuja ei pääsääntöisesti rakenneta. Joko tämä johtuu siitä, että tunteiden tutkiminen on koettu vaikeaksi verrattuna mitattavaan ja havainnoitavaan käyttäytymiseen tai tunteita ei ole osattu ottaa mukaan tarkasteluun.

Finavian case osoitti, että tunteiden tutkiminen onnistuu hyvin yhdistämällä ennakkoluulottomasti erilaisia laadullisia menetelmiä. Lisäksi asiakkaiden tunnetilojen ymmärtäminen on erittäin hedelmällistä, kun tavoitteena on asiakaskokemuksen parantaminen.

”Myönteinen tunnetila tuo varmuutta lentoasemalla liikuttaessa, mistä yleensä myös palvelun tuottajat hyötyvät. Lisäksi tunteet muistetaan pitkään, joten ne vaikuttavat käyttäytymiseen myös tulevaisuudessa”, toteaa Sanna Vatjus, Customer Insight manager, Finavia.

”Tutkimuksen pohjalta ymmärrän nyt syvällisesti asiakkaan koko tunneskaalan eri vaiheissa, mikä on todella arvokasta tietoa digiratkaisuja kehitettäessä”, sanoo puolestaan Terhi Aho, Finavian verkkokauppapäällikkö. ”Nyt kun pahimmat kipukohdat ja suurimmat ilonaiheet ovat tiedossa, niihin pystyy digiratkaisuilla vaikuttamaan tehokkaasti.”

 

Terveiset Suomen Markkinointitutkimusseuran kvali-seminaarista

Suurien tietomäärien aikakautena syvälliseen ymmärtämiseen pyrkivän tutkimuksen merkitys kasvaa. Tämä kehityskulku nousi selkeästi esille Suomen Markkinatutkimusseuran järjestämässä seminaarissa torstaina 30.11.2017. Aamiaistilaisuus oli omistettu kokonaan kvalitatiiviselle tutkimukselle ja esitykset rakentuivat kolmen ajankohtaisen laadullista menetelmää hyödyntäneen casen ympärille.

img_5675

Suomen Markkinatutkimusseuran aamiaistilaisuus alkoi Finavian Sanna Vatjuksen ja Inspiransin Pirjo Ekmanin esityksellä lentomatkustuspolusta. Tänä syksynä toteutetussa tutkimuksessa selvitettiin lentomatkustamisen polku Finavian eri asiakassegmenteissä ja erityisesti tunnepolkuna. Tyypillisesti asiakaspolut jäävät yksinomaan toiminnallisiksi kuvauksiksi, kun taas Finavia halusi nimenomaan ymmärtää lentomatkustajien tunnetilat polulla. Tällä tavalla tutkittuna kehittämistyö pystytään kohdentamaan asiakaskokemuksen kannalta keskeisimpiin asioihin.

img_5699Monelle markkinoijalle nuorten kohderyhmä on tärkeä, mutta vaikea saavuttaa. Kvalitatiivinen tutkimus on erinomainen menetelmä nuorten kuulemiseksi, koska se mahdollistaa suoran vuorovaikutuksen heidän kanssaan. Taloustutkimus Oy:n Sari Roth nimesi aamiaistilaisuuden toisessa esityksessä nuorten tutkimisen keskeisiksi haasteiksi vaikean värvättävyyden, nuorten itsetietoisuuden, sosiaaliset paineet, innostumaan saamisen ja yksilöiden eritasoisen kehityksen. Sari kertoi ratkaisuksi näihin haasteisiin huolellisen informoinnin, vilpittömän kohtaamisen, aikuisen roolissa pysymisen (positioimalla itsensä ulos nuorten maailmasta) ja sen, että antaa nuorelle mahdollisuuden loistaa ja kokea itsensä merkitykselliseksi kehittämistyössä. Erityisesti tulee panostaa nuorten rekrytointiin, sillä nuorten ajasta käydään jatkuvaa kilpailua useiden toimijoiden puolelta.

img_5726

Kolmannen esityksen piti Valion Johanna Kuusi, joka puhui kvalitatiivisen tutkimuksen roolista uuden tuotteen kehitys- ja lanseerausprojektissa. Case-esimerkkinä hänellä olivat Valion Mifu-tuotteet. Johanna kertoi Valion tutkimuksen tärkeästä asemasta tulkkina talon tuotekehittäjien ja kuluttajien välillä. Tässä tehtävässä kvalitatiivinen tutkimus toimii erinomaisena siltana välittäessään ymmärtävää tietoa. Mifun tapausesimerkki muistutti myös siitä, että kvalitatiivisella tutkimuksella on erityisen tärkeä rooli silloin, kun tuotteilla mennään kokonaan uuteen kategoriaan.

Kvalitutkijoiden tapaan keskustelusta ei tahtonut tulla loppua ja vuorovaikutus osallistujien kesken oli myös suuri osa seminaarin antia.


Kiitos Suomen Markkinointitutkimusseuralle tilaisuudesta, jäämme odottamaan seuraavaa kertaa!

Tunnetko asiakkaasi tunnepolun? Viisi syytä, miksi sinun pitäisi.

Ihminen on tunteva olento. Tunteet ohjaavat ihmisen toimintaa motiivien, tavoitteiden ja tiedonkäsittelyn lisäksi. Tunteet ovat mieletön pääoma, niiden kautta voidaan vaikuttaa vahvasti. Miksi siis tunteet on jätetty taka-alalle Customer Journey –kuvauksissa?

Customer Journey eli palvelupolku on asiakaskokemuksen johtamisen keskeisiä käsitteitä. Palvelupolku voidaan kuvata asiakkaan näkökulmasta kahdella tavalla:

  1. Tunnepolkuna, joka asettaa palveluprosessin asiakkaan elämän kontekstiin kuvaten kokonaisvaltaisesti asiakkaan tarpeita ja tunteita prosessin ensimmäisestä hetkestä viimeisimpään (end-to-end –prosessi).
  2. Käytännön tapahtumien polkuna, joka edustaa taktista tasoa ja keskittyy ensisijaisesti touchpointeihin sekä käytännön toiminnalliseen prosessiin.

Monissa Customer Journey -projekteissa painopiste on kohdassa 2. Palvelupolut rakennetaan kuvaamaan asiakkaan käytännön prosessia touchpointilta toiselle ja Customer Journey -kartat jäävät toiminnallisten polkujen kuvauksiksi.

smilies-funny-emoticon-faces-160824

Emootioiden osalta tutkitaan lähinnä sitä, millaisia reaktioita touchpointit sinänsä herättävät. Myös tämä on tärkeää, mutta ongelmana on se, että huomio kiinnittyy liiaksi vain yksityiskohtiin. Asiakkaan elämään ankkuroituva kertova kattotarina tunnetiloineen jää puuttumaan, ja näin näkemys asiakaskokemuksesta kokonaisuudessaan (end-to-end customer experience) on auttamatta vaillinainen.

Tunnepolku tarjoaa kertovan kattotarinan

Monissa Customer Journey -kuvauksissa asiakkaan kokemat tunteet jätetään taka-alalle tai täysin huomioimatta. Tämä voi johtua esimerkiksi siitä, että tunteiden tutkiminen on vaikeampaa kuin mitattavan ja havainnoitavan käyttäytymisen. Tai kyse voi olla myös siitä, ettei tunteita älytä ottaa mukaan tarkasteluun.

Asiakkaiden tunteet olisi kuitenkin hyödyllistä asettaa keskiöön Customer Journey -projekteissa, sillä asiakaskokemuksen parantamisessa niiden rooli on aivan olennainen. Sitä paitsi tunteiden tutkiminen onnistuu hyvin laadullisilla tutkimusmenetelmillä.

polku

Tunnetko siis asiakkaasi tunnepolun Customer Journey’lla? Tässä viisi syytä, miksi kannattaisi:

  1. Ihminen on tunteva olento. Emotionaaliset tekijät vaikuttavat olennaisesti kaikkeen käyttäytymiseen ja toimintaan, kuten päätöksentekoon. Ihmisen käyttäytymisessä tunteilla on tärkeä rooli ja tämä pätee myös asiakaskokemukseen. Tunteiden kautta voidaan vaikuttaa vahvasti.
  2. Ymmärtämällä asiakkaiden tunteet palvelupolulla huomio keskittyy niihin asioihin, jotka ovat asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta tärkeimpiä. Tunnepolku kertoo suurimmat kipukohdat, negatiivisten tunteiden kasaumat sekä toisaalta mahtavimmat ilon hetket, joissa helpoiten pystytään vahvistamaan asiakasuskollisuutta.
  3. Tunteet muistetaan pitkään, joten ne vaikuttavat käyttäytymiseen myös tulevaisuudessa. Tunnekokemuksista kerrotaan eteenpäin, niitä jaetaan, muistellaan ja myönteisiä tunnekokemuksia halutaan lisää.
  4. Asiakkaan tunnetilojen ymmärtäminen rakentaa kokonaisvaltaisen kontekstin asiakkaan kokemukselle palvelupolulla end-to-end näkökulmasta eli ensimmäisestä hetkestä viimeisimpään. Erityisesti konseptikehitystä ajatellen koko Customer Journey’n ymmärtäminen tunteineen päivineen on tärkeää. Se paljastaa, mikä asiakkaalle on todella relevanttia ja merkityksellistä palveluprosessissa ja mistä syystä.
  5. Myönteinen tunnetila tuo varmuutta Customer Journey’lla, mistä yleensä palvelun tuottaja hyötyy. Itsevarmasti toimiva asiakas on parempi, helpompi ja tehokkaampi kuin epävarmasti toimiva. Myönteiset tunteet lisäävät varmuutta, kielteiset puolestaan heikentävät sitä.

Toiminta ja tunteet kulkevat käsi kädessä niin tässä kuin monessa muussakin asiassa. Kumpikin on tärkeä, toinen ei korvaa toista. Toiminnallisten palvelupolkuprosessien kuvaaminen on helpompaa kuin asiakkaiden tunteiden syvällinen ymmärtäminen, mikä näkyy Customer Journey -kartoissa. Kehotan kuitenkin ottamaan haasteen vastaan, sillä se avaa varmasti uusia mahdollisuuksia asiakaskokemuksen parantamiseksi.

Ota yhteyttä, kerron mielelläni lisää!

Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, 050-5911030

Kvalitatiivisen tutkimuksen kolme kuumaa aihetta Global qualitative 2017 -seminaarista – terveiset Portugalista!

Terveiset aurinkoisesta Portugalista parin viikon takaa!

Vierailin marraskuun alussa Portossa ESOMARin Global qualitative 2017 -seminaarissa. Esomarissa osataan kyllä valita seminaaripaikkakunnat vuodenajan mukaan. Ei tarvinnut Portugalin auringossa värjötellä talvitakeissa eikä seminaaripäiviin sattunut edes sadekuuroja. Toisaalta aikataulu oli sen verran tiivis, ettei auringosta ehtinyt nauttia juuri kuin hotellin ikkunan läpi. Parempi sekin kuin mitä kotona oli tarjolla.

Suomesta oli osanottajia paikalla vain kaksi, joten aika monelta jäi mielenkiintoinen sisältö kuulematta. Siksi koostin tähän tekstiin kvalitutkijan näkökulmasta kolme kiinnostavaa huomiota seminaarin tarjonnasta sekä muutaman irtotärpin. Toivottavasti näistä on iloa myös muille!

esomar kuva 1

1. Mobiili on kvalitutkijan kaveri

Mobiilityökaluilla tehtävästä tutkimuksesta – kvantitatiivisesta tai kvalitatiivisesta – on pöhisty jo vuosia, mutta nyt mobiili istuu tutkimusprojekteihin vihdoin luontevasti ja sillä saadaan aikaan oikeasti uskottavia juttuja. Mobiili toimii toisinaan ihan yksinään, tutkimuksen ainoana työkaluna, kuten Umoja Clubin tapauksessa. Pääosin se kuitenkin on osana työkalupalettia. Useissa esitellyissä tutkimuksissa mobiili oli luonteva lisä. Se oli valittu tutkimukseen mukaan, sillä sen avulla päästiin parhaiten, helpoiten ja nopeiten kiinni kiinnostaviin tilanteisiin. Mobiilia oli käytetty mm. tuoksupäiväkirjan tekemiseen, lasten leikkien valokuvaamiseen ja filmaamiseen, kauppakeskuskokemusten tallentamiseen. Kaikki nämä olivat osa suurempaa tutkimuskokonaisuutta.

Toisinaan mobiili kuitenkin toimii myös tutkimuksen ainoana työkaluna. Seminaarissa kiinnostavan casen Afrikan laajalta markkinalta esittelivät Gavin Holt (Join the Dots) ja Paul Thomas (Diageo). Diageo toimii Afrikassa aktiivisesti ja alkoi kaivata tutkimustyökalua, jolla se tavoittaisi riittävän nopeasti ja sopivilla kustannuksilla oikeanlaisia kuluttajia. Tavoitteena oli löytää uusia insighteja ja käyttää niitä brändien suunnittelun ja kehittämisen pohjana. Markkinatutkimuksen tekeminen Afrikassa on kuitenkin haasteellista. Sitä hankaloittavat mm. Afrikan sisäisten markkinoiden erilaisuus ja kulttuurien kirjo (tämän nyt ei sinänsä pitäisi olla yllätys, puhutaanhan tässä kokonaisesta mantereesta), tutkimusten epärealistinen kulurakenne verrattuna markkinointibudjetteihin ja jatkuvassa liikkeessä oleva markkinatilanne, jossa tulosten valmistumista ei ole aikaa jäädä odottelemaan.

Tähän tarpeeseen Join the Dots rakensi The Umoja Clubin, joka on täysin mobiilisti (älypuhelimilla ja muilla mobiililaitteilla) toimiva yhteisö. Mobiililaitteilla saatiin rakennettua työkalu, joka on:

  1. Riittävän houkutteleva oikealle kohderyhmälle, eli nuorille alkoholijuomia kuluttaville kaupunkilaisille.
  2. Nopea, lähes reaaliaikainen.
  3. Edullinen, yhteisöön on valmiiksi värvätty motivoituneita vastaajia, jotka varmasti kuuluvat kohderyhmään.

Diageo on käyttänyt Umoja Clubia hyvin erilaisten ongelmien ratkaisemiseen. Sitä on käytetty mm. mainonnan linjan terävöittämiseen, paikallisten juomien ja juomiin liittyvien rituaalien kartoittamiseen, uusien tuotteiden lanseerauksissa apuna, markkinointikokonaisuuksien hiomiseen. Ja sen on laskettu säästäneen Diageolle useita satojatuhansia euroa.

esomar kuva 4

2. Hei yli viisikymppinen, millainen olet?

Alankomaissa toimivan MAREn tutkijat, olivat alkaneet ihmetellä 55+ -kohderyhmälle suunnattua markkinointia ja sitä, miksi heidät yhä määritellään kummallisesti samaan kategoriaan kuin ”vanhukset”. He  päättivät selvittää juurta jaksaen, millainen kohderyhmä yli viisikymppiset ovat.

Kiinnostavaa on se, että tutkimusprojekti kaikkinensa kesti vuoden ja se sisälsi valtavan määrän erilaisia menetelmiä (online yhteisöä, ryhmähaastatteluja, etnografiaa, desk researchia…). Tutkimus tehtiin siis Alankomaissa ja sen tuloksista julkaistiin myös kirja.

Tutkimuksessa selvisi, että kaikkein tyypillisimmät 55+ -ihmisiin liittyvät myytit eivät olekaan totta.

  1. He edustavat hyvin vaihtelevissa elämäntilanteissa eläviä ihmisiä.
  2. He eivät odota eläköitymistä ja rauhoittumista. Päinvastoin 55+ -ihmiset alkavat opiskella, perustavat yrityksiä, urheilevat ja jatkaisivat mielellään työuraansa vielä pitkään. Ja ne jotka eläkkeelle pääsyä odottavat, eivät odota sitä saadakseen mummoutua ja pappautua vaan saadakseen enemmän aikaa tehdä sitä, mistä eniten pitävät.
  3. Heidän lapsensa eivät ole välttämättä lentäneet pesästä. Päinvastoin useilla lapset asuvat vielä kotona, osalla voi olla vielä kouluikäisiä lapsia. Eikä lastenlapsia odoteta vielä pitkään aikaan.
  4. Heillä ei ole sataprosenttisesti ns. ”homma hallussa”, taloudelliset ongelmat kuuluvat myös tähän ikäkauteen.
  5. He hallitsevat digitekniikan. Useat hallitsevat sen kuin omat taskunsa, eivätkä voisi kuvitella elävänsä ilman älypuhelimiaan.

MAREn tutkijoiden mukaan olisikin aika ymmärtää, kuinka monimuotoinen ryhmä 55+ -ihmiset oikeasti ovat. Näin suomalaisesta näkökulmasta tämä kaikki kuulostaa hyvin itsestään selvältä. Silti, olisi hyvin mielenkiintoista päästä tekemään vastaavanlaista syväluotaavaa laadullista tutkimusta 55+ -kohderyhmään Suomessa.

 

3. Fail again, fail better

Kvalitutkijalle oli silmiä avaava kokemus huomata yhtäkkiä istuvansa noin 200 kvalitutkijan kanssa samassa huoneessa. Siinä olivat ne ihmiset ympäri maailmaa, jotka kohtaavat työssään täsmälleen samoja ongelmia kuin minä! Onneksi Peter Totman (Jigsaw Research) käsittelikin juuri tätä esityksessään: Fail Again, Fail Better – Lessons from the life of a qualitative innovator.

esomar kuva 2

Totman kertoi uraltaan viisi tarinaa epäonnistumisesta. Ensimmäisen tarina oli 25 vuoden takaa ja viimeisin neljän vuoden takaa. Pitkään uraan mahtuu siis myös epäonnistumisia. Mitä niistä voi oppia?

  1. Kvalitatiivinen tutkija ei ole viihdeartisti. Tutkijan tehtävänä on päästä asiakkaan ongelman ytimeen ja löytää siihen mahdollisimman aitoja ratkaisuja. Tutkijan tehtävänä sen sijaan ei ole tarjota asiakkaalle mahdollisimman viihdyttävää iltaohjelmaa ja hauskoja ryhmäkeskusteluja. Viihdyttävin ryhmäkeskustelu ei nimittäin takaa syvällisimpiä keskusteluja.
  2. Kvalitatiivisen tutkimuksen ytimessä tulisi olla tutkittavan hyvinvointi. Tutkimustilanteen tulee olla tutkittavalle miellyttävä ja turvallinen ja tutkimuksen jälkeen hänelle pitää jäädä sellainen olo, että hän on tullut kuulluksi. Tutkija, joka ei kuuntele vastaajaa, ei usko omiin kysymyksiinsä ja tehtäviinsä tai asettaa vastaajat epämiellyttäviin tilanteisiin, ei pysty auttamaan asiakasta.
  3. Ole rohkea! Älä jumita! Kokeile uutta! Kehitä uutta! Kvalitatiivinen tutkimus ei tarkoita vain yhtä menetelmää tai edes valmista menetelmävalikkoa. Eettisten sääntöjen puitteissa kaikki on mahdollista.

Ja loppuun vielä ne tärpit:

Tärppi 1: Kirjat on kuuminta hottia. Uskokaa tai älkää, tutkimusten tuloksena julkaistaan vuonna 2017 kirjoja! Tuloksia, ideoita, valokuvia, piirustuksia, ohjenuoria, tarinoita. Sisäiseen käyttöön, inspiroimaan omaa henkilökuntaa, jalkauttamaan tuloksia organisaation joka tasolle, viemään tutkimuksen riemusanomaa maailmalle. Ei se kirja kuollut vieläkään, vaikka sitä onkin ennustettu jo TV:n keksimisestä saakka.

Tärppi 2: Kuten on huomattu muillakin elämän- ja bisneksen alueilla, uudet keskiluokkaistuvat kulttuurit ovat innovaation ytimessä. Markkinatutkimuksessa ainakin Intia ja Meksiko vastaavat haasteisiin ennakkoluulottomasti ja aktiivisesti.

Tärppi 3: Münchenin lentokentällä on Bayer Münchenin myymälä. Harvoin pääsee nelikymppinen kummitäti pätemään synttärilahjassa näin vahvalla näytöllä.