Neuromittaus – Ainutlaatuista ymmärrystä tiedostamattoman reaktioista

Inspirans laajentaa palvelujaan neuromittaus -tutkimukseen, joka auttaa ymmärtämään alitajunnan tiedostamattomia reaktioita. Mikään muu menetelmä ei tähän pysty. Neuromittauksen avulla voidaan kehittää esimerkiksi brändien arvolupauksia, konsepteja, TV-, radio-, printti- ja nettimainontaa sekä pakkauksia.

Ihminen tekee suurimman osan päätöksistään tiedostamattaan. Tutkimusten mukaan jopa 95 % kaikista valinnoista ovat alitajuisia. Tietoinen mieli on kapasiteetiltaan liian rajallinen kyetäkseen kaikkiin arjen päätöksiin, joten tiedostomaton tulee apuun. Sen ansiosta päätöksenteko on tehokasta ja arki sujuvaa.

Ihmisen tiedostomaton mieli onkin tutkimuksen näkökulmasta kuin pohjaton aarrearkku. Onneksi uusimmat tieteeseen ja teknologiaan perustustuvat ratkaisut tarjoavat mahdollisuuden saada ymmärrystä alitajunnasta kumpuavista motiiveista ja tunteista.

neuromittaus kuva

Inspirans laajentaa palvelujaan neuromittaus -tutkimukseen. Sen avulla saadaan täsmällistä tietoa tiedostamattoman mielen reaktioista esitettyihin ärsykkeisiin, kuten mainoksiin, pakkauksiin, tuotenimiin, sloganeihin, logoihin, konsepteihin tai arvolupauksiin. Neuromittauksessa yhdistyy uusin teknologia, määrällinen mittaus sekä laadullinen tutkimus.

Menetelmä tuottaa ymmärrystä tutkimuskohteen erottuvuudesta, kiinnostavuudesta, haluttavuudesta sekä osallistujien paneutumisesta, mikä korreloi muistamisen kanssa. Neuromittaus vastaa ensisijaisesti kysymyksiin miten ja kuinka paljon (erottuu, kiinnostaa, houkuttelee ja jää mieleen) sekä missä kohdassa (esimerkiksi kiinnostavuus kasvaa tai laskee). Kvalitatiivisilla syvähaastatteluilla tätä ymmärrystä syvennetään selvittämällä, ovatko reaktiot positiivisia vai negatiivisia, ja mihin reagointi perustuu.

 

neuromittaus kuva 2

Mittaus toteutetaan vakioiduissa olosuhteissa. Osallistujille puetaan neurohattu (kuvassa), joka mittaa aivojen eri osien aktivoitumista. Heille esitetään tutkimusmateriaali, joka voi olla videota, kuvaa, tekstiä tai ääntä. Neurohattu pystyy mittaamaan tiedostamattoman mielen reagointia sekunnin murto-osan tarkkuudella.

Mittauksen jälkeen osalle tehdään laadullinen syvähaastattelu, jossa käydään yhdessä läpi tutkimusmateriaalia. Syvähaastatteluissa selvitetään, mistä syystä osallistujat reagoivat tietyllä tavalla. Lopullisena tavoitteena on tuottaa syvällistä ymmärrystä siitä, miten tutkimuskohdetta voidaan kehittää eteenpäin.

Neuromittaus soveltuu mm. brändien arvolupausten, konseptien, TV-, radio-, printti- ja nettimainosten, logojen, sloganeiden sekä pakkausten kehittämiseen. Yhdistettynä laadullisiin syvähaastatteluihin tutkimus vastaa esimerkiksi seuraaviin kysymyksiin:

  • erottuuko mainos muiden joukosta?
  • mikä kohta herättää ensikiinnostuksen?
  • herättääkö pakkaus kiinnostuksen?
  • vetoaako arvolupaus kohdeyleisöön?
  • jääkö slogan mieleen?
  • mikä kohta videosta kannattaa editoida?
  • mikä pakkauksista kannattaa valita?

Neuromittaus tarjoaa ainutlaatuisen mahdollisuuden ymmärtää kuluttajien tiedostamatonta reagointia. Mikään muu menetelmä ei tähän pysty. Lisäksi se on hyvin aika- ja kustannustehokas, sillä alustavat tulokset on mahdollista saada parissa päivässä.

Mikäli sinua kiinnostaa kuulla lisää, ota yhteyttä. Tulemme mielellämme esittelemään neuromittausta sekä esimerkki-caseja jo toteutetuista projekteista.

Toivottavasti nähdään pian!

Pirjo ja Malin Inspiransista
pirjo.ekman@inspirans.fi
malin.karlsson@inspirans.fi

Inspirans Oy, info@inspirans.fi , 09-6844340

Paras mahdollinen co-creation -menetelmä

Erilaisia co-creation -projekteja on tehty pitkään. Me Inspiransilla halusimme kuitenkin lähteä systemaattisesti testaamaan ja kehittämään parasta mahdollista co-creation -menetelmää.

Parhaillaan käynnissä on ensimmäinen pilotti, jossa testaamme ideointia kolmesta eri lähtökohdasta: trendeistä, kuluttajien kohtaamista haasteista tuoteryhmässä sekä nykytarjonnasta. Lisäksi testaamme pakkauksen protoamista yhdessä kuluttajien kanssa.

Kerromme projektin edetessä meidän näkemyksemme siitä, mikä on toimivin co-creation -menetelmä uusien tuotekonseptien kehittämiseksi ja millaisia lopputuloksia lopulta syntyi.

Kannattaa siis pysyä kuulolla!

thought-2123970_1920

Lentomatkustajien tunnepolku Finavian verkkokaupan kehittämisessä

Finavia on suomalainen lentoasemayhtiö, jonka verkostoon kuuluu 21 lentoasemaa eri puolilla Suomea. Helsinki-Vantaa on sen päälentoasema. Finavian asiakkaita ovat lentoyhtiöt, lentomatkustajat sekä lentoasemilla palvelujaan tarjoavat toimijat. Finavian lentoasemien kautta matkustaa reilusti yli 20 miljoonaa matkustajaa vuodessa sekä merkittävä määrä kansainvälisiä vaihtomatkustajia.

Kuva1

Kuva: Finavia Oyj

 

Kesällä 2017 Finavia käynnisti verkkokauppaa koskevan kehitysprojektin, jonka tueksi tarvittiin ymmärtävää tietoa asiakaspolusta (Customer Journey) kokonaisuudessaan – kattaen sekä vaiheet ennen lentoasemalle saapumista että sen jälkeen. Kehittämistyön lähtökohdaksi kaivattiin tutkimustietoa yhtäältä lentomatkustajien ilon- ja toisaalta stressinaiheista asiakaspolulla.

Useissa Customer Journey-projekteissa polut rakennetaan kuvaamaan asiakkaan käytännön prosessia kohtaamispisteeltä toiselle ja Customer Journey -kartat ovat ensisijaisesti toiminnallisten polkujen kuvauksia. Asiakkaiden tunnetilat jätetään joko taka-alalle tai täysin huomioimatta.

Kuva2

Kuva: Finavia Oyj

 

Finavian casessa asiakkaiden tunnetilat asetettiin tutkimuksen keskiöön.
Jo suunnitteluvaiheessa ymmärrettiin että asiakaskokemuksen parantamisessa niiden rooli on aivan olennainen. Kartoittamalla tunnetilat asiakaspolulla huomio kiinnittyy niihin asioihin, jotka ovat asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta kaikkein tärkeimpiä. Kaiken kaikkiaan tutkimukselle asetettiin seuraavat tavoitteet:

  1. Lentomatkustamisen polun rakentaminen vaiheineen ja kattavat kuvaukset vaiheista end-to-end eli ensimmäisestä matka-ajatuksesta kotiinpaluuseen asti.
  2. Lentomatkustajien tunnepolun rakentaminen eli kattavat kuvaukset tunnetiloista polun eri vaiheissa.
  3. Finavian kolmen eri asiakassegmentin huomioiminen (liikematkustajat, vapaa-ajan elämyshakuiset sekä turvallisuushakuiset perhematkustajat).

Tutkimusongelma oli kokonaisuudessaan hyvin laaja. Lisäksi haasteena oli löytää tutkimusmenetelmä, joka takaa aineiston kyllääntymisen ja tutkimuksen luotettavuuden yhtäältä syvyyden ja toisaalta kattavuuden näkökulmasta. Menetelmän tuli tuottaa sekä syvällistä ymmärrystä kolmen eri asiakassegmentin tunnetiloista lentomatkustamisen polulla että määrällisesti kattavat kuvaukset polun eri vaiheista.

Menetelmäratkaisuksi kehitettiin eksploratiivisten ryhmäkeskusteluiden sekä verkkoyhteisön vuoropuhelu. Ryhmäkeskusteluissa, suorassa vuorovaikutuksessa lentomatkustajien kanssa, oli mahdollista hakea syvällistä ymmärrystä asiakaslähtöisestä polusta ja tunnetiloista sen eri vaiheissa. Online-yhteisöön puolestaan rekrytoitiin yhteensä 60 lentomatkustajaa ympäri Suomea ja sitä käytettiin hypoteesien todentamiseksi sekä kattavien kuvausten kerryttämiseksi.

Kuva: Finavia Oyj

Kuva: Finavia Oyj

 

Customer Journey -projekteissa tunnepolkuja ei pääsääntöisesti rakenneta. Joko tämä johtuu siitä, että tunteiden tutkiminen on koettu vaikeaksi verrattuna mitattavaan ja havainnoitavaan käyttäytymiseen tai tunteita ei ole osattu ottaa mukaan tarkasteluun.

Finavian case osoitti, että tunteiden tutkiminen onnistuu hyvin yhdistämällä ennakkoluulottomasti erilaisia laadullisia menetelmiä. Lisäksi asiakkaiden tunnetilojen ymmärtäminen on erittäin hedelmällistä, kun tavoitteena on asiakaskokemuksen parantaminen.

”Myönteinen tunnetila tuo varmuutta lentoasemalla liikuttaessa, mistä yleensä myös palvelun tuottajat hyötyvät. Lisäksi tunteet muistetaan pitkään, joten ne vaikuttavat käyttäytymiseen myös tulevaisuudessa”, toteaa Sanna Vatjus, Customer Insight manager, Finavia.

”Tutkimuksen pohjalta ymmärrän nyt syvällisesti asiakkaan koko tunneskaalan eri vaiheissa, mikä on todella arvokasta tietoa digiratkaisuja kehitettäessä”, sanoo puolestaan Terhi Aho, Finavian verkkokauppapäällikkö. ”Nyt kun pahimmat kipukohdat ja suurimmat ilonaiheet ovat tiedossa, niihin pystyy digiratkaisuilla vaikuttamaan tehokkaasti.”

 

Terveiset Suomen Markkinointitutkimusseuran kvali-seminaarista

Suurien tietomäärien aikakautena syvälliseen ymmärtämiseen pyrkivän tutkimuksen merkitys kasvaa. Tämä kehityskulku nousi selkeästi esille Suomen Markkinatutkimusseuran järjestämässä seminaarissa torstaina 30.11.2017. Aamiaistilaisuus oli omistettu kokonaan kvalitatiiviselle tutkimukselle ja esitykset rakentuivat kolmen ajankohtaisen laadullista menetelmää hyödyntäneen casen ympärille.

img_5675

Suomen Markkinatutkimusseuran aamiaistilaisuus alkoi Finavian Sanna Vatjuksen ja Inspiransin Pirjo Ekmanin esityksellä lentomatkustuspolusta. Tänä syksynä toteutetussa tutkimuksessa selvitettiin lentomatkustamisen polku Finavian eri asiakassegmenteissä ja erityisesti tunnepolkuna. Tyypillisesti asiakaspolut jäävät yksinomaan toiminnallisiksi kuvauksiksi, kun taas Finavia halusi nimenomaan ymmärtää lentomatkustajien tunnetilat polulla. Tällä tavalla tutkittuna kehittämistyö pystytään kohdentamaan asiakaskokemuksen kannalta keskeisimpiin asioihin.

img_5699Monelle markkinoijalle nuorten kohderyhmä on tärkeä, mutta vaikea saavuttaa. Kvalitatiivinen tutkimus on erinomainen menetelmä nuorten kuulemiseksi, koska se mahdollistaa suoran vuorovaikutuksen heidän kanssaan. Taloustutkimus Oy:n Sari Roth nimesi aamiaistilaisuuden toisessa esityksessä nuorten tutkimisen keskeisiksi haasteiksi vaikean värvättävyyden, nuorten itsetietoisuuden, sosiaaliset paineet, innostumaan saamisen ja yksilöiden eritasoisen kehityksen. Sari kertoi ratkaisuksi näihin haasteisiin huolellisen informoinnin, vilpittömän kohtaamisen, aikuisen roolissa pysymisen (positioimalla itsensä ulos nuorten maailmasta) ja sen, että antaa nuorelle mahdollisuuden loistaa ja kokea itsensä merkitykselliseksi kehittämistyössä. Erityisesti tulee panostaa nuorten rekrytointiin, sillä nuorten ajasta käydään jatkuvaa kilpailua useiden toimijoiden puolelta.

img_5726

Kolmannen esityksen piti Valion Johanna Kuusi, joka puhui kvalitatiivisen tutkimuksen roolista uuden tuotteen kehitys- ja lanseerausprojektissa. Case-esimerkkinä hänellä olivat Valion Mifu-tuotteet. Johanna kertoi Valion tutkimuksen tärkeästä asemasta tulkkina talon tuotekehittäjien ja kuluttajien välillä. Tässä tehtävässä kvalitatiivinen tutkimus toimii erinomaisena siltana välittäessään ymmärtävää tietoa. Mifun tapausesimerkki muistutti myös siitä, että kvalitatiivisella tutkimuksella on erityisen tärkeä rooli silloin, kun tuotteilla mennään kokonaan uuteen kategoriaan.

Kvalitutkijoiden tapaan keskustelusta ei tahtonut tulla loppua ja vuorovaikutus osallistujien kesken oli myös suuri osa seminaarin antia.


Kiitos Suomen Markkinointitutkimusseuralle tilaisuudesta, jäämme odottamaan seuraavaa kertaa!

Anna kuvien kertoa tarinaa

Miten saada talteen ja ymmärtää ne hetket, joissa asiakaskokemus syntyy?

Mitkä asiat erottavat keskinkertaisen kokemuksen elämyksestä? Noin viisitoista vuotta sitten saimme Silja Linen silloisen tutkimuspäällikön kanssa loistavan idean. Olimme siihen mennessä tutkineet risteilytuotetta ihan joka kantilta, sekä maissa että merillä, kaikissa kohderyhmissä ja joka reitillä. Silti meistä tuntui, että jotain emme vielä ymmärtäneet – että mitkä kaikki asiat kuitenkin loppu viimein vaikuttavat risteilyasiakkaan kokemukseen. Näin syntyi idea käyttää valokuvia risteilytarinan kertojana!

Rekrytoimme joukon risteilymatkustajia ja annoimme jokaiselle kaksi kertakäyttökameraa. Toinen oli plus-kamera ja siihen kuvattiin kaikki positiiviset kokemukset risteilyn aikana. Miinus-kamera oli kielteisiä kokemuksia varten.

Valokuvien kertoma tarina oli aivan uskomattoman paljastava! Kameran ja kuvien avulla pääsimme käsiksi suoraan niihin tilanteisiin, joissa kokemus merimatkasta syntyy. Kuinka mukavaa oli sujauttaa kengät kiiltäviksi käytävän plankkauskoneessa tai kuinka ikävältä pöytään tuotu muovinen vesipullo tuntui, kun kyse oli romanttisesta illallisesta á la carte -ravintolassa. Kukaan ei muista näitä yksityiskohtia jälkikäteen kysyttäessä, mutta kokemuksen kannalta ne ovat niin merkityksellisiä.

Valokuvat tarinan kertojina on edelleen briljantti idea. Se on nykyään huomattavasti yksinkertaisempaa kuin kertakäyttökameroiden aikaan – kännykkäkamerahan on koko ajan käden ulottuvilla. Lisäksi ihmisillä on hyvin kehittynyt kyky lukea kuvakerrontaa – ja myös tuottaa sitä.

Nykyään menetelmällä on oma nimi, mobiili-etnografia. Ja se on kertakaikkisen loistava tapa päästä kiinni asiakkaan katsantotapaan. Kuvat tuottavat tutkimukseen sellaista ymmärrystä ja näkökulmaa, johon sanat yksistään eivät yllä.