Lentomatkustajien tunnepolku Finavian verkkokaupan kehittämisessä

Finavia on suomalainen lentoasemayhtiö, jonka verkostoon kuuluu 21 lentoasemaa eri puolilla Suomea. Helsinki-Vantaa on sen päälentoasema. Finavian asiakkaita ovat lentoyhtiöt, lentomatkustajat sekä lentoasemilla palvelujaan tarjoavat toimijat. Finavian lentoasemien kautta matkustaa reilusti yli 20 miljoonaa matkustajaa vuodessa sekä merkittävä määrä kansainvälisiä vaihtomatkustajia.

Kuva1

Kuva: Finavia Oyj

 

Kesällä 2017 Finavia käynnisti verkkokauppaa koskevan kehitysprojektin, jonka tueksi tarvittiin ymmärtävää tietoa asiakaspolusta (Customer Journey) kokonaisuudessaan – kattaen sekä vaiheet ennen lentoasemalle saapumista että sen jälkeen. Kehittämistyön lähtökohdaksi kaivattiin tutkimustietoa yhtäältä lentomatkustajien ilon- ja toisaalta stressinaiheista asiakaspolulla.

Useissa Customer Journey-projekteissa polut rakennetaan kuvaamaan asiakkaan käytännön prosessia kohtaamispisteeltä toiselle ja Customer Journey -kartat ovat ensisijaisesti toiminnallisten polkujen kuvauksia. Asiakkaiden tunnetilat jätetään joko taka-alalle tai täysin huomioimatta.

Kuva2

Kuva: Finavia Oyj

 

Finavian casessa asiakkaiden tunnetilat asetettiin tutkimuksen keskiöön.
Jo suunnitteluvaiheessa ymmärrettiin että asiakaskokemuksen parantamisessa niiden rooli on aivan olennainen. Kartoittamalla tunnetilat asiakaspolulla huomio kiinnittyy niihin asioihin, jotka ovat asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta kaikkein tärkeimpiä. Kaiken kaikkiaan tutkimukselle asetettiin seuraavat tavoitteet:

  1. Lentomatkustamisen polun rakentaminen vaiheineen ja kattavat kuvaukset vaiheista end-to-end eli ensimmäisestä matka-ajatuksesta kotiinpaluuseen asti.
  2. Lentomatkustajien tunnepolun rakentaminen eli kattavat kuvaukset tunnetiloista polun eri vaiheissa.
  3. Finavian kolmen eri asiakassegmentin huomioiminen (liikematkustajat, vapaa-ajan elämyshakuiset sekä turvallisuushakuiset perhematkustajat).

Tutkimusongelma oli kokonaisuudessaan hyvin laaja. Lisäksi haasteena oli löytää tutkimusmenetelmä, joka takaa aineiston kyllääntymisen ja tutkimuksen luotettavuuden yhtäältä syvyyden ja toisaalta kattavuuden näkökulmasta. Menetelmän tuli tuottaa sekä syvällistä ymmärrystä kolmen eri asiakassegmentin tunnetiloista lentomatkustamisen polulla että määrällisesti kattavat kuvaukset polun eri vaiheista.

Menetelmäratkaisuksi kehitettiin eksploratiivisten ryhmäkeskusteluiden sekä verkkoyhteisön vuoropuhelu. Ryhmäkeskusteluissa, suorassa vuorovaikutuksessa lentomatkustajien kanssa, oli mahdollista hakea syvällistä ymmärrystä asiakaslähtöisestä polusta ja tunnetiloista sen eri vaiheissa. Online-yhteisöön puolestaan rekrytoitiin yhteensä 60 lentomatkustajaa ympäri Suomea ja sitä käytettiin hypoteesien todentamiseksi sekä kattavien kuvausten kerryttämiseksi.

Kuva: Finavia Oyj

Kuva: Finavia Oyj

 

Customer Journey -projekteissa tunnepolkuja ei pääsääntöisesti rakenneta. Joko tämä johtuu siitä, että tunteiden tutkiminen on koettu vaikeaksi verrattuna mitattavaan ja havainnoitavaan käyttäytymiseen tai tunteita ei ole osattu ottaa mukaan tarkasteluun.

Finavian case osoitti, että tunteiden tutkiminen onnistuu hyvin yhdistämällä ennakkoluulottomasti erilaisia laadullisia menetelmiä. Lisäksi asiakkaiden tunnetilojen ymmärtäminen on erittäin hedelmällistä, kun tavoitteena on asiakaskokemuksen parantaminen.

”Myönteinen tunnetila tuo varmuutta lentoasemalla liikuttaessa, mistä yleensä myös palvelun tuottajat hyötyvät. Lisäksi tunteet muistetaan pitkään, joten ne vaikuttavat käyttäytymiseen myös tulevaisuudessa”, toteaa Sanna Vatjus, Customer Insight manager, Finavia.

”Tutkimuksen pohjalta ymmärrän nyt syvällisesti asiakkaan koko tunneskaalan eri vaiheissa, mikä on todella arvokasta tietoa digiratkaisuja kehitettäessä”, sanoo puolestaan Terhi Aho, Finavian verkkokauppapäällikkö. ”Nyt kun pahimmat kipukohdat ja suurimmat ilonaiheet ovat tiedossa, niihin pystyy digiratkaisuilla vaikuttamaan tehokkaasti.”