Markkinatutkimuspäivä 2019 – Tunteilla tuloksia
Eilen vietettiin Suomen Markkinatutkimusliiton vuosittaista Markkinatutkimuspäivää. Tapahtuman moderaattorina toimi Pirjo ja teemana oli tänä vuonna Tunteilla tuloksia – miten kuluttajan tunteet aktivoidaan ostoiksi? Aamupäivän aikana kuultiin neljä niin kiinnostavaa puheenvuoroa, että halusimme jakaa teille mielestämme tärkeimmät opit seminaarista.
Ensimmäisenä Lauri Nummenmaa kertoi aiheesta Tunnekartasto – kuinka tunteet tekevät meistä ihmisiä. Lauri Nummenmaa on maamme johtavia aivotutkijoita, ja on vastikään julkaissut Tunnekartasto -nimisen kirjan. Hän kertoi tunteiden merkityksestä päätöksenteossa: ilman tunteita ihminen ei pysty päättämään. Tunteet tekevät päätöksien tekemisestä tehokasta, mikä säästää tietoisen kognition resursseja. Mieltymykset eivät esimerkiksi hänen mukaansa kaipaa perusteluja, koska ne ovat tunneperäisiä päätöksiä. Lisäksi puheenvuorossa käytiin läpi uusimpia esimerkkejä siitä, millä metodeilla tunteita voidaan tutkia ja mitata. Nummenmaa kuitenkin korosti, että ihminen itse pystyy parhaiten kertomaan omista tunteistaan.
Jarkko Kotola kertoi tapahtumassa Neurotutkimuksesta käytännön työkaluna. Uimalakkia muistuttavan kypärän avulla saadaan tarkkaa tietoa osallistujien tiedostamattoman tason reaktioista tiettyihin ärsykkeisiin, kuten mainoksiin. Mieleenpainuva esimerkki havainnollisti, miten naiset ja miehet reagoivat eri tavalla tiettyihin mainoksen kohtiin. Neurotutkimuksella pystytään mittamaan sekunnilleen reaktiota ja sen voimakkuutta. Sen sijaan neurotutkimuksella ei pystytä vastaamaan miksi – kysymyksiin, vaan niiden selvittämiseen tarvitaan laadullista, ymmärtävää tutkimusta.
Tunteista tuotteen ja markkinoinnin linkkinä kertoi Jukka Saarenpää, Atria Suomi Oy:n tutkimuspäällikkö. Hän näytti, miten Atria on nostanut ensimmäiseksi yrityksen strategiassa asiakasymmärryksen hyödyntämisen. Lisäksi puheenvuoro havainnollisti hyvin suuren elintarvikeyhtiön datamäärän ja tarvittavan tiedon moniulotteisuuden. Tuhannen taalan kysymys yritykselle on, mikä kaikki lopulta vaikuttaa ostopäätökseen kaupan hyllyllä sekä miten tätä kaikkea voidaan tutkia ja mitata. Käyttämällä Atrian Jyväbroiler –brändiä esimerkkinä Jukka Saarenpää havainnollisti hyvin, miten tunteita ymmärtämällä voidaan erilaistaa brändiä kilpailijoista.
Lopuksi pitkän linjan kvalitutkija Jukka Tolvanen piti puheenvuoron aiheesta Syntymälahjamme – tunteet ja niiden tulkinta. Tieto, tunne ja intuitio tutkimuskohteina. Tutkimuksen haasteena hän näki sen, että kysyttäessä ihmiset alkavat rationalisoida asioita, joita normaalisti määrittävät tunteet ja tiedostamaton intuitio. Tämä vaatii tutkijoilta erityistä herkkyyttä ja kohderyhmän lähellä olemista. Hän haastoi tutkijoita paremmin hyödyntämään omaa intuitiotaan ja myös pyrkimään pääsemään tutkimuksessa pintaa syvemmälle asiakkaiden todellisiin, myös tunneperäisiin motiiveihin.
Lisäksi Markkinatutkimuspäivässä palkittiin vuoden 2019 Markkinatutkimusteko. Palkinto myönnettiin Finavia Oyj:lle seuraavin perustein: Finavia Oyj on pitkäjänteisesti ja menestyksellisesti käyttänyt monipuolista tutkimustietoa päätöksentekonsa tukena viedessään läpi kehitysohjelmaa maailmanluokan lentoasemakonseptin luomiseksi Helsinki-Vantaalle. Kunniakirjan kävi vastaanottamassa Sanna Vatjus, Finavian Head of Customer Experience. Onneksi olkoon Finavia!
