Inspirans lanseeraa uudenlaisen yhteiskehittämis­menetelmän menestyskonseptien rakentamiseen

Uusien tuotekonseptien rakentaminen on yksi Inspiransin keskeisimmistä osaamisalueista. Useissa yhteyksissä olemme kuitenkin havainneet, että erityisesti konseptien lähtökohtana toimivien insightien tuotteminen tuottaa haasteita. Loistava konsepti nimittäin vastaa oivaltavaan insightiin sekä aitoon kuluttajatarpeeseen, ja on selvästi erilainen nykytarjontaan verrattuna.

Päätimme tarttua haasteeseen testaamalla vaihtoehtoisia yhteiskehittämismenetelmiä. Yhteiskehittäminen (co-creation) on lähestymistapa, jossa kuluttajien kokemukset ja luovuus valjastetaan ideoiden tuottamiseen ja uusien konseptien muotoilemiseen. Tutkimukset ovat osoittaneet, että yhteiskehittämisellä on monia positiivisia vaikutuksia mm. yrityksen tulokseen. Toisaalta akateeminen kirjallisuus kertoo, että yhteiskehittämisen onnistumisen edellytyksiä on tutkittu melko vähän.

Näistä lähtökohdista lähdimme testaamaan erilaisia yhteiskehittämismenetelmiä. Halusimme kehittää asiakkaidemme käyttöön sellaisen lähestymistavan, joka tuottaisi mahdollisimman paljon kuluttajalähtöisiä insighteja sekä ideoita, ja tämän lisäksi myös kuluttajien itsensä muotoilemat konseptit aina pakkausluonnokseen asti. Ajatuksena oli löytää yksi menetelmä ylitse muiden, mutta päädyimme erilaiseen ratkaisuun. Näkemyksemme mukaan useiden menetelmien yhdisteleminen tuottaa parhaimman lopputuloksen.

Inspirans lanseeraa ainutlaatuisen ”Mixed Method” Yhteiskehittämis -tutkimuksen, jonka lopullisena tavoitteena on rakentaa kaupallisesti menestyviä konsepteja osallistamalla kuluttajat mukaan suunnitteluun. Tutkimuksessa yhdistyy kolme eri lähtökohtaa insightien tuottamiseen ideoiden ja konseptien pohjaksi:

1. Tuoteryhmää eteenpäin vievät trendit,
2. Kuluttajien kohtaamat haasteet tuoteryhmässä sekä
3. Nykytarjonnan vahvuudet ja heikkoudet. Jokaisessa lähtökohdassa ovat omat vahvuutensa ja yhdistämällä nämä saadaan kaikki tehokkaasti hyödynnettyä.

Uutta yhteiskehittämisen menetelmää pilotoitiin valmisruokatuoteryhmässä yhden hengen aterioiden segmentissä yhdessä Saarioinen Oy:n kanssa. Tuoteryhmänä valmisruoka on erittäin kiinnostava ja yhden hengen ateriat segmentti on kasvava. Lisäksi valmisruoassa juuri Saarioinen on selkeä markkinajohtaja.

Projektin tavoitteena oli yhtäältä tuottaa ideoita kaupallisesti menestyvistä konsepteista yhden hengen ateriat segmenttiin sekä toisaalta paikantaa insighteja Saarioisen omaan konseptikehitykseen. Pilotissa yhteiskehittämisryhmiä oli kolme ja ne edustivat eri kohderyhmiä seuraavasti: yhden hengen aterioiden heavy-userit, ”foodiet” eli ruoasta erityisen kiinnostuneet kuluttajat sekä nuoret aikuiset.

Eri ryhmissä lähtökohta insightien tuottamiselle oli erilainen:

1. Ruoan kulutusta tällä hetkellä muokkaavat trendit
2. Kuluttajien kohtaamat haasteet yhden hengen ateriat –segmentissä omien kokemusten pohjalta (ennakkotehtävä)
3. Yhden hengen aterioiden nykytarjonnan vahvuudet ja heikkoudet (nykytarjontaa esillä pöydillä).

Tällä tekniikalla saatiin mahdollisimman monipuolisesti ja kattavasti erilaisia insighteja, jotka kuvastivat toiveita ja odotuksia sekä ongelmia ja tyydyttämättömiä tarpeita segmentissä.

Yhteiskehittämis -tutkimuksessa on kaksi tärkeää vaihetta: insightien ja ideoiden generoiminen edellä mainituista kolmesta eri lähtökohdasta sekä konseptien kehittäminen esille nousseisiin insighteihin yhdessä kuluttajien kanssa. Varsinainen ideointi ja konseptointi tapahtui kolmen hengen pienryhmissä. Aluksi ideoita pyrittiin tuottamaan mahdollisimman paljon suhteessa insighteihin. Seuraavassa vaiheessa osallistujat itse karsivat ideoista parhaat jatkokehitykseen. Pienryhmä valitsi yhden idean, joka jatkojalostettiin Inspiransin tutkijan fasilitoimana konseptimuotoon vastaamaan parhaalla mahdollisella tavalla insightiin. Tämän jälkeen konseptit esiteltiin koko ryhmälle ja osallistujat saivat äänestää omaa suosikkiaan.

Parhaaksi valitulle konseptille suunniteltiin pakkausluonnos hyödyntäen muotoilun keinoja. Osallistujat hahmottelivat ensin itse pakkausideaa paperille värikynin. Tämän jälkeen Inspiransin pakkaussuunnitteluun erikoistunut Noora muotoili vielä yhdessä osallistujien kanssa lopullisen pakkausidean. Ryhmien jälkeen pakkauskonsepti suunniteltiin lopulliseen muotoonsa hyödyntäen ryhmistä saatua ymmärrystä. Kuvassa alapuolella löytyy esimerkki tällaisesta pakkausideasta. Pakkauksella on usein aivan keskeinen rooli ideassa ja sen luonnosteleminen yhdessä kuluttajien kanssa konkretisoi ja vie eteenpäin konseptia sekä tuottaa paljon ymmärrystä yrityksen omaan jatkokehitykseen.

Projekti toteutettiin tiiviissä yhteistyössä Saarioinen Oy kanssa ja tuoteryhmäpäällikkö Laura Hiltunen oli mukana yhteiskehittämisryhmässä: ”Oli todella innostavaa kuulla kuluttajien ideoimia tuotekonsepteja ja olin aidosti yllättynyt miten oivaltavia ideoita ja loppuun asti hiottuja konsepteja kuluttajat tuottivat Inspiransin tutkijoiden avustuksella lyhyessä ajassa”.

Projektin lopputuloksena Saarioinen sai useita ryhmissä luotuja konsepteja, joista osa oli muotoiltu pakkausluonnoksiksi. Yhteiskehittämismenetelmän suurin vahvuus on kuitenkin piilevien tarpeiden tunnistaminen eli oivaltavat insightit. Eri menetelmien kautta ja kohderyhmissä tuotetuissa ideoissa toistuvat samat teemat, jotka ovat pitkälti vastauksia tuoteryhmän koettuihin ongelmiin tai toiveisiin.

Tämä oli myös Saarioiselle projektin merkittävä hyöty: ”Saimme ymmärrystä kuluttajien tarpeista liittyen tuoteryhmään sekä arvokkaita insigteja Saarioisen omaan konseptikehitykseen”, kommentoi Hiltunen. ”Kuluttajien sitouttaminen alusta asti konseptikehitykseen mahdollistaa sen, että tuotteet vastaavat aitoon kuluttajatarpeeseen ja näin todennäköisesti pärjäävät paremmin markkinassa”, kommentoi Pirjo Ekman.