Mistä puhuttiin ESOMARin kvaliseminaarissa syksyisessä Venetsiassa?
Tutkimusmaailman tulevaisuudesta keskusteltiin marraskuisessa ESOMAR Global Qualitative 2014 –konferenssissa, johon otin osaa Venetsiassa. Konferenssin teeman, ”Research Renaissance”, puitteissa pohdittiin, millä tavoin erityisesti kvalitatiivisen tutkimuksen tulisi kehittyä nopeasti muuttuvassa ja yhä vaativammassa kuluttajamaailmassa.
Kvalitatiivisen tutkimuksen yksi suurimmista käännekohdista lähihistoriassa on epäilemättä ollut kuluttajayhteiskunnan laaja digitalisoituminen. Digitaalisuus on läsnä kuluttajien elämässä yhä enemmän älylaitteiden myötä. Älylaitteet mahdollistavat jatkuvan ”real-time” kokemuksen, joka usein aiheuttaa kuluttajakentässä hyvinkin nopeatempoisia muutoksia, joiden perässä ei ole aina helppo pysyä. Markkinointitutkimuksen näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että myös asiakkaiden tarpeet muuttuvat nopeasti ja heidän tutkimusongelmansa ovat entistä vaativimpia.
ESOMAR konferenssissa kuultiin toinen toistaan loistavampia esityksiä uusista tutkimusmenetelmistä ja -työkaluista. Presentaatiot todella inspiroivat miettimään, millainen rooli kvalitatiivisella tutkimuksella on muuttuvassa markkinointiympäristössä.
Itselleni esityksistä päällimmäisinä jäivät mieleen muun muassa intialaiseen tutkimustoimiston, The Third Eye, esitys heidän kehittämästään uudesta tutkimusmenetelmästä nimeltään ”Stockography”. Siinä hyödynnetään ja analysoidaan jo olemassa olevaa visuaalista materiaalia (stock) eli valokuvia ja videoita. Kuvamateriaalia on tänä päivänä saatavilla valtavat määrät ja sen avulla voidaan seurata trendien kehittymistä ajan myötä sekä paikantaa markkinarakoja esimerkiksi uudelle tuotteelle. Myös saksalaisen Happy Thinking People -tutkimustoimiston esitys lautapelien hyödyntämisestä tutkimustyökaluina haastattelutilanteissa innosti. Sen lisäksi, että pelit ovat hauskoja niin osallistujille kuin tutkijoille ja asiakkaillekin, niiden avulla päästään käsiksi kuluttajien intuitiiviseen käyttäytymiseen ja alitajuisiin asenteisiin, jotka monesti eivät tule esille ’perinteisissä’ haastattelutilanteissa.
Konferenssi kuitenkin muistutti myös vahvasti siitä, että uusista menetelmistä ja työkaluista on vähän iloa, jos tutkimuksesta ei ole todellista hyötyä asiakkaalle. Elämme nykyään hyvin tietorikkaassa maailmassa, jossa on helppo päästää käsiksi jos jonkinlaiseen dataan. Kaikki data ei kuitenkaan aina kerro syistä ja seurauksista ilman kvalitatiivista näkökulmaa. Hyvin toteutettu kvalitutkimus tarjoaa vastauksen kysymykseen ’miksi’ ja tuo inhimillisen kuluttajanäkökulman liiketoiminnan keskiöön. Parhaimmillaan tutkimus jää elämään organisaatiossa niin, että kuluttaja otetaan aina huomioon uusia liiketoimintapäätöksiä tehdessä, liittyivät ne sitten myyntiin, markkinointiin, tuotekehitykseen tai liikejohtamiseen.
Nykyisessä tietorikkaassa markkinointiympäristössä kvalitutkijoiden haasteena voi kuitenkin olla merkityksellisellä tavalla äänensä kuuluviin saaminen asiakkaan organisaatiossa. On siis yhä tärkeämpää ymmärtää asiakkaan pitkäntähtäimen tavoitteita ja luoda todellinen kumppanuus, jonka hedelmät tuovat jotakin uutta asiakkaan organisaatioon. Esimerkiksi, jos tutkimuksen pohjalta tehty 100-sivuinen PowerPoint-raportti ei tuota haluttua vaikutusta organisaatiossa, on kaikkien edun mukaista miettiä uusia esitystapoja vaikutuksen ja hyödyn maksimoimiseksi. Jaguar-Land Rover ja lontoolainen tutkimustoimisto Northstar tekivät tutkimustuloksistaan 50 minuutin mittaisen elokuvan, josta tuli jymymenestys Jaguar-Land Roverin organisaatiossa.
