Mobiilitutkimukset ovat siististi cool, viimeistä viuhahdusta ja ratkaisevat kaikki tutkimusongelmat! Vai miten se nyt olikaan?

Mobiilitutkimus tuntuu olevan SE menetelmä, josta juuri nyt pöhistään. Inspiransilla me tietenkin pohdimme, miksi hyödyntää mobiilia kvalissa.

Mobiililaitteiden hyöty on reaaliaikaisuudessa. Asiaa on kuvannut mobiilitutkimuksen uranuurtaja Steve August:

”Tutkimukseen osallistuville ihmisille tapahtuu suurin osa kiinnostavista asioista silloin, kun tutkija EI ole paikalla.”

Mobiilimenetelmillä voi kuvailla heti kaiken, mitä näkee, tuntee, aistii, ajattelee – tekstipohjaisesti, ääninauhoituksena tai videokuvalla. Ihmiset siis itse dokumentoivat elämäänsä juuri silloin, kun kiinnostavat asiat tapahtuvat eikä tutkijan tarvitse pelkästään luottaa jälkikäteen kerrottavaan muistitietoon.

Älypuhelinten käyttäjämäärien kasvu ja käyttöliittymien huikea kehitys mahdollistaa mobiilin hyödyntämisen tutkimuksessa ihan toisella tavalla kuin ennen. Älypuhelinten penetraatio Suomessa on tällä hetkellä jo 70 %! Mobiilista saatavat palvelut sitovat käyttäjiä yhä tiukemmin laitteeseen – se on lähestulkoon aina mukana.

Mobiilitutkimuksen ei kuitenkaan tarvitse nojautua raskaasti teknologiaan tai vaatia kaikilta osallistujilta älylaitteen omistamista. Tärkeintä on, että päästään jollain tavalla kiinni  reaaliaikaiseen tilanteeseen. Yksinkertaisimmillaan mobiilitutkimus voi perustua esimerkiksi tekstiviestin lähettämiselle.

Mobiili on oiva työväline tiedonkeruuseen esimerkiksi yhdistettynä muihin menetelmiin. Muun muassa ryhmäkeskusteluihin ja syvähaastatteluihin liittyvien ennakkotehtävien ja jatkotehtävien toteuttaminen onnistuu näppärästi mobiilia hyödyntämällä. Mobiilimenetelmät soveltuvat myös hyvin yksinään käytettäviksi, esimerkiksi ostopolun tutkimisessa. Brändien kohtaamista ja mainoskampanjoiden näkymistä ja inspiroivuutta on niin ikään luontevaa tutkia mobiilin avulla.

On hyvä kuitenkin muistaa, että mobiilimenetelmät otetaan käyttöön silloin, kun niistä on oikeasti tutkimusasetelmalle hyötyä ja mobiilin ainutlaatuiset piirteet tuovat aineistoon aidosti uutta näkökulmaa. Lopputuloksen kannalta kaikkein ratkaisevinta on, että tutkimusasetelma on rakennettu tutkimusongelmaa parhaiten palvelevin menetelmin!

Terveellisestä ruoasta puhutaan edelleen todella paljon.

Nopeimmat kuluttajat ovat sinkoilleet ruokavalioista ja äärimielipiteistä toiseen, karppauksesta gluteiinittomaan elämäntapaan ja edelleen paleoon. Esimerkkejä terveysbuumista löytyy kaikkialta: Lidl lanseerasi oman lisäravinnesarjan, koirille on tarjolle energiapatukoita, Robert’s Coffeesta löytyy vihersmootheita. Jokainen joutuu jollain tavoin ottamaan kantaa siihen, mitä ja miten syö.

Kuluttajien suhde ruokaan ja syömiseen on muuttunut nopeasti. Merkittävä muutos on tapahtunut siinä, miten ruoka ja keho nähdään puhuttaessa terveellisestä ruoasta nyt.

Aikaisemmin keho nähtiin ehkä mekaanisemmin koneena, josta haluttiin kaikki tehot ulos työelämän ja harrastusten tarpeisiin. Siksi koneeseen laitettiin polttoainetta, jolla tarkoitettiin usein oikeaa suhdetta makroravinteita (hiilihydraatti, proteiini, rasva). Polttoaine-metaforan ilmentymänä toimii erityisesti proteiini, jota pitää saada paljon.

Äärimmäisten ruokasuhteiden jälkeen ollaan heilahtamassa maailmaan, jossa tehokkuuden sijaan tavoitellaan optimaalista tasapainoa, joka kattaa paitsi fyysisen, myös mieleen liittyvän tasapainon. 

Tasapainoa tavoiteltaessa puhutaan yhä enemmän ruoan vaikutuksista: mitä ruoka tekee minulle ja miten se vaikuttaa minuun. Ruokaan viitataankin sanalla ravinto, mikä tarkoittaa optimaalista koostumusta muidenkin kuin makrotason ravinteiden osalta. Tätä puhetapaa symboloi erinomaisesti ravinteikas lehtikaali.

Ravinnon vaikutukset eivät ole vain fyysisiä, vaan ne liittyvät myös mieleen, energiatasoon, jaksamiseen ja virkeään oloon: miltä ruoka saa minut tuntemaan, tuleeko ruoasta hyvän olon lisäksi hyvä mieli. Terveystietoisimmat kuluttajat ovat jo siirtyneet määristä ja makroravinteista puhumaan yhä tietoisemmin mikroravinteista, solujen rakenteesta, aminohapoista tai suoliston hyvinvoinnista.  Ravinto nähdään informaationa; se kantaa mukanaan viestejä keholle.

Ruoka on metaforisesti kuin vaaka: pyritään pääsääntöisesti syömään optimaalisen terveellisesti ja oikein, jolloin joskus voi myös herkutella.

Elintarvikebrändeille on yhä tärkeämpää seurata, miten kuluttajat ruoasta puhuvat ja miten uusia ruokasuhteita ja -ilmiöitä nostetaan esiin. Ruoan muuttuvat merkitykset tarkoittavat brändien uudelleen positiointia, kohderyhmien uudelleenmäärittelyä, viestien terävöittämistä ja ylipäätään tapaa puhua uudella, relevantilla tavalla. Ja merkitysten muuttuessa muuttuu myös kuvasto, jolla terveyttä esitetään esimerkiksi pakkauksissa.