On niin hienoa, että kvalitatiivinen tutkimus elää ajassa ja on monimuotoista. Verkossa tapahtuva kvalitatiivinen tutkimus on ”uusi normaali”, mutta ei pidä unohtaa myöskään kasvokkain tapahtuvan tutkimuksen voimaa ja hienoutta!

Mainonnan tutkimuksessa kasvokkainen vuorovaikutus on äärimmäisen hedelmällistä

Teen paljon mainontaan ja brändeihin liittyviä kvalitatiivisia tutkimuksia, ja erityisesti mainonnan ideoihin liittyvät tutkimukset toteutan useimmiten kasvokkain joko keskusteluryhmissä tai yksilöhaastattelujen avulla. Haluan kuulla, nähdä ja ymmärtää mitä ihmiset minulle kertovat – haluan tuntea ja aistia minkälaiset ihmiset ovat kanssani keskustelemassa. Tämä auttaa minua ymmärtämään hyvinkin hienovaraisia asioita keskustelijoiden ajatusmaailmoista ja asenteista.

Wanted: idea, joka vie kohti haluttua tavoitetilaa

Helppoa mainonnan tutkimus olisi, jos sen avulla etsittäisiin vain paras tai tuomittaisiin huonoin. Se ei tietenkään ole relevanttia, sillä täytyy etsiä potentiaalinen idea suhteessa toimeksiantoon – esimerkiksi tutkittavaan brändiin, uutuustuotteeseen, tuotelanseeraukseen tai palveluun. Idean on vietävä kohti haluttua tavoitetilaa.

Kuulostaa yksinkertaiselta?

Ryhmien veto on hyvin intensiivistä ja on olennaista, että moderaattori jäsentää ja analysoi keskustelua koko ajan mielessään. Mainonnan tutkimuksessa on erityisen tärkeää huomioida keskustelun eri kerrokset – onko kritiikin tai kehumisen aihe itse uutuustuote vai mainonnan idea, vai vastustetaanko tai pidetäänkö siitä tuotteen vai mainonnan idean takia tai onko ilmassa kenties puhdasta muutosvastarintaa? Mikä on osallistujien suhde brändiin tai tuotteeseen ja miten se vaikuttaa asenteeseen mainontaa kohtaan, vai onko esimerkiksi brändin status erilainen kuin oli oletus, onko sen positio sittenkin muuttunut?

Myös keskustelijoiden vaihtuvat tunnetilat tai puhetyyli kertovat paljon – esimerkiksi onko idea etäinen, tuleeko se lähelle ja herääkö samaistumisen tunnetta? Parhaimmillaan mainonnan tutkimus tuottaa paljon muutakin tietoa ja myös hiljaisia signaaleja esimerkiksi brändin nykytilaan liittyen.

”Osaavatko ne ihmiset vastata mainontaa koskeviin kysymyksiin?”

Halusin kirjoittaa mainonnan tutkimuksesta, sillä siinä on omat erityiset haasteensa ja sitä kohtaan on myös paljon ennakkoluuloja.

Usein kuulee muun muassa seuraavanlaisia pohdintoja – ”osaavatko ne ihmiset vastata mainontaa koskeviin kysymyksiin”, ” ei ne ymmärrä tätä ideaa”, ”ne valitsee kuitenkin helpoimman idean”.

Ajatus siitä, että keskustelijat eivät osaa ilmaista itseään tai uskalla kertoa mielipiteitään, aliarvioi mielestäni nykykuluttajaa. Ihmisten medialukutaito on nykyisin paljon parempaa kuin aiemmin, ja he myös kertovat paljon helpommin ajatuksistaan ja tuntemuksistaan kuin aiemmin – paljon herkemmissäkin asioissa kuin mainonta. Uskon vahvasti ihmisten intuitioon ja myös heidän uskallukseensa kertoa tuntemuksistaan.

Asia, joka helpottaa merkittävästi tutkimusta, ovat mainostoimistojen upeat materiaalit, (oli kyseessä tv, digi, printti tai kokonaisen kampanjan tutkimus) – tutkimusaineisto on tutkijan näkökulmasta katsottuna kehittynyt valtavasti! Mainontaa tutkittaessa onkin oltava erityisen tarkka, että kaikessa tekemisessä kunnioitetaan ideoiden luojia ja heidän työtään. Tavoitteena ei koskaan saa olla luovuuden tukahduttaminen tai idean tyrmääminen. Tutkijan on etsittävä ja ymmärrettävä idean mahdolliset sudenkuopat tai yksityiskohdat, jotka saattavat viedä muuten briljantin idean väärälle tielle tai tylsistyttää sen terän.

Tässä vielä kuusi olennaista asiaa mainonnan tutkimuksesta:

• Tutkija ymmärtää mainonnan tavoitteet.
• Asiakkaalla, mainonnan suunnittelijoilla ja tutkijalla on kristallinkirkkaasti tiedossa tutkimuksen tavoite. Muutenkin näiden kolmen tahon yhteistyö ja avoin kommunikointi edesauttaa tutkimuksen onnistumista.
• Tutkimusasetelma on mietittävä joka kerta uudestaan, vaikka olisi tehnyt kuinka paljon mainonnan tutkimuksia. On valtava merkitys, miten tieto kerätään!
• Tutkimusmateriaali on kunnossa ja tutkimuksen kannalta relevantti. Tutkijan on kerrottava mielipiteensä, jos jokin materiaalissa ei toimi – sitä ei kukaan muu osaa välttämättä nähdä tutkimuksen kannalta!
• Tutkimus on ammattilaisen käsissä alusta loppuun saakka: suunnittelu, moderointi ja analysointi ovat kokonaisuus ja eri osat kulkevat osin päällekkäin – myös ymmärrys rakentuu näiden osien summana.
• Viimeisenä, muttei kuitenkaan vähäisempänä on mainittava keskustelijat! Heidän on edustettava haluttua kohderyhmää – tämä on koko tutkimuksen peruspilari, jos tässä fuskataan, ei tutkimustuloksilla ole paljonkaan arvoa tai ei ole ”tuloksia” ollenkaan!

…ja vielä ……yksi yksityiskohta saattaa muuttaa viestin sävyn joko positiiviseksi tai negatiiviseksi. Älä siis ikinä aliarvioi mitä ihmiset mainonnan ideoistasi sinulle kertovat, siinä on useimmiten totuuden siemen!