Ihminen on tunteva olento. Tunteet ohjaavat ihmisen toimintaa motiivien, tavoitteiden ja tiedonkäsittelyn lisäksi. Tunteet ovat mieletön pääoma, niiden kautta voidaan vaikuttaa vahvasti. Miksi siis tunteet on jätetty taka-alalle Customer Journey –kuvauksissa?
Customer Journey eli palvelupolku on asiakaskokemuksen johtamisen keskeisiä käsitteitä. Palvelupolku voidaan kuvata asiakkaan näkökulmasta kahdella tavalla:
- Tunnepolkuna, joka asettaa palveluprosessin asiakkaan elämän kontekstiin kuvaten kokonaisvaltaisesti asiakkaan tarpeita ja tunteita prosessin ensimmäisestä hetkestä viimeisimpään (end-to-end –prosessi).
- Käytännön tapahtumien polkuna, joka edustaa taktista tasoa ja keskittyy ensisijaisesti touchpointeihin sekä käytännön toiminnalliseen prosessiin.
Monissa Customer Journey -projekteissa painopiste on kohdassa 2. Palvelupolut rakennetaan kuvaamaan asiakkaan käytännön prosessia touchpointilta toiselle ja Customer Journey -kartat jäävät toiminnallisten polkujen kuvauksiksi.
Emootioiden osalta tutkitaan lähinnä sitä, millaisia reaktioita touchpointit sinänsä herättävät. Myös tämä on tärkeää, mutta ongelmana on se, että huomio kiinnittyy liiaksi vain yksityiskohtiin. Asiakkaan elämään ankkuroituva kertova kattotarina tunnetiloineen jää puuttumaan, ja näin näkemys asiakaskokemuksesta kokonaisuudessaan (end-to-end customer experience) on auttamatta vaillinainen.
Tunnepolku tarjoaa kertovan kattotarinan
Monissa Customer Journey -kuvauksissa asiakkaan kokemat tunteet jätetään taka-alalle tai täysin huomioimatta. Tämä voi johtua esimerkiksi siitä, että tunteiden tutkiminen on vaikeampaa kuin mitattavan ja havainnoitavan käyttäytymisen. Tai kyse voi olla myös siitä, ettei tunteita älytä ottaa mukaan tarkasteluun.
Asiakkaiden tunteet olisi kuitenkin hyödyllistä asettaa keskiöön Customer Journey -projekteissa, sillä asiakaskokemuksen parantamisessa niiden rooli on aivan olennainen. Sitä paitsi tunteiden tutkiminen onnistuu hyvin laadullisilla tutkimusmenetelmillä.
Tunnetko siis asiakkaasi tunnepolun Customer Journey’lla? Tässä viisi syytä, miksi kannattaisi:
- Ihminen on tunteva olento. Emotionaaliset tekijät vaikuttavat olennaisesti kaikkeen käyttäytymiseen ja toimintaan, kuten päätöksentekoon. Ihmisen käyttäytymisessä tunteilla on tärkeä rooli ja tämä pätee myös asiakaskokemukseen. Tunteiden kautta voidaan vaikuttaa vahvasti.
- Ymmärtämällä asiakkaiden tunteet palvelupolulla huomio keskittyy niihin asioihin, jotka ovat asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta tärkeimpiä. Tunnepolku kertoo suurimmat kipukohdat, negatiivisten tunteiden kasaumat sekä toisaalta mahtavimmat ilon hetket, joissa helpoiten pystytään vahvistamaan asiakasuskollisuutta.
- Tunteet muistetaan pitkään, joten ne vaikuttavat käyttäytymiseen myös tulevaisuudessa. Tunnekokemuksista kerrotaan eteenpäin, niitä jaetaan, muistellaan ja myönteisiä tunnekokemuksia halutaan lisää.
- Asiakkaan tunnetilojen ymmärtäminen rakentaa kokonaisvaltaisen kontekstin asiakkaan kokemukselle palvelupolulla end-to-end näkökulmasta eli ensimmäisestä hetkestä viimeisimpään. Erityisesti konseptikehitystä ajatellen koko Customer Journey’n ymmärtäminen tunteineen päivineen on tärkeää. Se paljastaa, mikä asiakkaalle on todella relevanttia ja merkityksellistä palveluprosessissa ja mistä syystä.
- Myönteinen tunnetila tuo varmuutta Customer Journey’lla, mistä yleensä palvelun tuottaja hyötyy. Itsevarmasti toimiva asiakas on parempi, helpompi ja tehokkaampi kuin epävarmasti toimiva. Myönteiset tunteet lisäävät varmuutta, kielteiset puolestaan heikentävät sitä.
Toiminta ja tunteet kulkevat käsi kädessä niin tässä kuin monessa muussakin asiassa. Kumpikin on tärkeä, toinen ei korvaa toista. Toiminnallisten palvelupolkuprosessien kuvaaminen on helpompaa kuin asiakkaiden tunteiden syvällinen ymmärtäminen, mikä näkyy Customer Journey -kartoissa. Kehotan kuitenkin ottamaan haasteen vastaan, sillä se avaa varmasti uusia mahdollisuuksia asiakaskokemuksen parantamiseksi.
Ota yhteyttä, kerron mielelläni lisää!
Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, 050-5911030