Ihminen on tunteva olento. Tunteet ohjaavat ihmisen toimintaa motiivien, tavoitteiden ja tiedonkäsittelyn lisäksi. Tunteet ovat mieletön pääoma, niiden kautta voidaan vaikuttaa vahvasti. Miksi siis tunteet on jätetty taka-alalle Customer Journey –kuvauksissa?

Customer Journey eli palvelupolku on asiakaskokemuksen johtamisen keskeisiä käsitteitä. Palvelupolku voidaan kuvata asiakkaan näkökulmasta kahdella tavalla:

1. Tunnepolkuna, joka asettaa palveluprosessin asiakkaan elämän kontekstiin kuvaten kokonaisvaltaisesti asiakkaan tarpeita ja tunteita prosessin ensimmäisestä hetkestä viimeisimpään (end-to-end –prosessi).
2. Käytännön tapahtumien polkuna, joka edustaa taktista tasoa ja keskittyy ensisijaisesti touchpointeihin sekä käytännön toiminnalliseen prosessiin.

Monissa Customer Journey -projekteissa painopiste on kohdassa 2. Palvelupolut rakennetaan kuvaamaan asiakkaan käytännön prosessia touchpointilta toiselle ja Customer Journey -kartat jäävät toiminnallisten polkujen kuvauksiksi.

Emootioiden osalta tutkitaan lähinnä sitä, millaisia reaktioita touchpointit sinänsä herättävät. Myös tämä on tärkeää, mutta ongelmana on se, että huomio kiinnittyy liiaksi vain yksityiskohtiin. Asiakkaan elämään ankkuroituva kertova kattotarina tunnetiloineen jää puuttumaan, ja näin näkemys asiakaskokemuksesta kokonaisuudessaan (end-to-end customer experience) on auttamatta vaillinainen.

Tunnepolku tarjoaa kertovan kattotarinan

Monissa Customer Journey -kuvauksissa asiakkaan kokemat tunteet jätetään taka-alalle tai täysin huomioimatta. Tämä voi johtua esimerkiksi siitä, että tunteiden tutkiminen on vaikeampaa kuin mitattavan ja havainnoitavan käyttäytymisen. Tai kyse voi olla myös siitä, ettei tunteita älytä ottaa mukaan tarkasteluun.

Asiakkaiden tunteet olisi kuitenkin hyödyllistä asettaa keskiöön Customer Journey -projekteissa, sillä asiakaskokemuksen parantamisessa niiden rooli on aivan olennainen. Sitä paitsi tunteiden tutkiminen onnistuu hyvin laadullisilla tutkimusmenetelmillä.

Tunnetko siis asiakkaasi tunnepolun Customer Journey’lla? Tässä viisi syytä, miksi kannattaisi:

1. Ihminen on tunteva olento. Emotionaaliset tekijät vaikuttavat olennaisesti kaikkeen käyttäytymiseen ja toimintaan, kuten päätöksentekoon. Ihmisen käyttäytymisessä tunteilla on tärkeä rooli ja tämä pätee myös asiakaskokemukseen. Tunteiden kautta voidaan vaikuttaa vahvasti.
2. Ymmärtämällä asiakkaiden tunteet palvelupolulla huomio keskittyy niihin asioihin, jotka ovat asiakaskokemuksen kehittämisen kannalta tärkeimpiä. Tunnepolku kertoo suurimmat kipukohdat, negatiivisten tunteiden kasaumat sekä toisaalta mahtavimmat ilon hetket, joissa helpoiten pystytään vahvistamaan asiakasuskollisuutta.
3. Tunteet muistetaan pitkään, joten ne vaikuttavat käyttäytymiseen myös tulevaisuudessa. Tunnekokemuksista kerrotaan eteenpäin, niitä jaetaan, muistellaan ja myönteisiä tunnekokemuksia halutaan lisää.
4. Asiakkaan tunnetilojen ymmärtäminen rakentaa kokonaisvaltaisen kontekstin asiakkaan kokemukselle palvelupolulla end-to-end näkökulmasta eli ensimmäisestä hetkestä viimeisimpään. Erityisesti konseptikehitystä ajatellen koko Customer Journey’n ymmärtäminen tunteineen päivineen on tärkeää. Se paljastaa, mikä asiakkaalle on todella relevanttia ja merkityksellistä palveluprosessissa ja mistä syystä.
5. Myönteinen tunnetila tuo varmuutta Customer Journey’lla, mistä yleensä palvelun tuottaja hyötyy. Itsevarmasti toimiva asiakas on parempi, helpompi ja tehokkaampi kuin epävarmasti toimiva. Myönteiset tunteet lisäävät varmuutta, kielteiset puolestaan heikentävät sitä.

Toiminta ja tunteet kulkevat käsi kädessä niin tässä kuin monessa muussakin asiassa. Kumpikin on tärkeä, toinen ei korvaa toista. Toiminnallisten palvelupolkuprosessien kuvaaminen on helpompaa kuin asiakkaiden tunteiden syvällinen ymmärtäminen, mikä näkyy Customer Journey -kartoissa. Kehotan kuitenkin ottamaan haasteen vastaan, sillä se avaa varmasti uusia mahdollisuuksia asiakaskokemuksen parantamiseksi.

Ota yhteyttä, kerron mielelläni lisää!

Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, 050-5911030

Terveiset aurinkoisesta Portugalista parin viikon takaa!

Vierailin marraskuun alussa Portossa ESOMARin Global qualitative 2017 -seminaarissa. Esomarissa osataan kyllä valita seminaaripaikkakunnat vuodenajan mukaan. Ei tarvinnut Portugalin auringossa värjötellä talvitakeissa eikä seminaaripäiviin sattunut edes sadekuuroja. Toisaalta aikataulu oli sen verran tiivis, ettei auringosta ehtinyt nauttia juuri kuin hotellin ikkunan läpi. Parempi sekin kuin mitä kotona oli tarjolla.

Suomesta oli osanottajia paikalla vain kaksi, joten aika monelta jäi mielenkiintoinen sisältö kuulematta. Siksi koostin tähän tekstiin kvalitutkijan näkökulmasta kolme kiinnostavaa huomiota seminaarin tarjonnasta sekä muutaman irtotärpin. Toivottavasti näistä on iloa myös muille!

1. Mobiili on kvalitutkijan kaveri

Mobiilityökaluilla tehtävästä tutkimuksesta – kvantitatiivisesta tai kvalitatiivisesta – on pöhisty jo vuosia, mutta nyt mobiili istuu tutkimusprojekteihin vihdoin luontevasti ja sillä saadaan aikaan oikeasti uskottavia juttuja. Mobiili toimii toisinaan ihan yksinään, tutkimuksen ainoana työkaluna, kuten Umoja Clubin tapauksessa. Pääosin se kuitenkin on osana työkalupalettia. Useissa esitellyissä tutkimuksissa mobiili oli luonteva lisä. Se oli valittu tutkimukseen mukaan, sillä sen avulla päästiin parhaiten, helpoiten ja nopeiten kiinni kiinnostaviin tilanteisiin. Mobiilia oli käytetty mm. tuoksupäiväkirjan tekemiseen, lasten leikkien valokuvaamiseen ja filmaamiseen, kauppakeskuskokemusten tallentamiseen. Kaikki nämä olivat osa suurempaa tutkimuskokonaisuutta.

Toisinaan mobiili kuitenkin toimii myös tutkimuksen ainoana työkaluna. Seminaarissa kiinnostavan casen Afrikan laajalta markkinalta esittelivät Gavin Holt (Join the Dots) ja Paul Thomas (Diageo). Diageo toimii Afrikassa aktiivisesti ja alkoi kaivata tutkimustyökalua, jolla se tavoittaisi riittävän nopeasti ja sopivilla kustannuksilla oikeanlaisia kuluttajia. Tavoitteena oli löytää uusia insighteja ja käyttää niitä brändien suunnittelun ja kehittämisen pohjana. Markkinatutkimuksen tekeminen Afrikassa on kuitenkin haasteellista. Sitä hankaloittavat mm. Afrikan sisäisten markkinoiden erilaisuus ja kulttuurien kirjo (tämän nyt ei sinänsä pitäisi olla yllätys, puhutaanhan tässä kokonaisesta mantereesta), tutkimusten epärealistinen kulurakenne verrattuna markkinointibudjetteihin ja jatkuvassa liikkeessä oleva markkinatilanne, jossa tulosten valmistumista ei ole aikaa jäädä odottelemaan.

Tähän tarpeeseen Join the Dots rakensi The Umoja Clubin, joka on täysin mobiilisti (älypuhelimilla ja muilla mobiililaitteilla) toimiva yhteisö. Mobiililaitteilla saatiin rakennettua työkalu, joka on:

1. Riittävän houkutteleva oikealle kohderyhmälle, eli nuorille alkoholijuomia kuluttaville kaupunkilaisille.
2. Nopea, lähes reaaliaikainen.
3. Edullinen, yhteisöön on valmiiksi värvätty motivoituneita vastaajia, jotka varmasti kuuluvat kohderyhmään.

Diageo on käyttänyt Umoja Clubia hyvin erilaisten ongelmien ratkaisemiseen. Sitä on käytetty mm. mainonnan linjan terävöittämiseen, paikallisten juomien ja juomiin liittyvien rituaalien kartoittamiseen, uusien tuotteiden lanseerauksissa apuna, markkinointikokonaisuuksien hiomiseen. Ja sen on laskettu säästäneen Diageolle useita satojatuhansia euroa.

2. Hei yli viisikymppinen, millainen olet?

Alankomaissa toimivan MAREn tutkijat, olivat alkaneet ihmetellä 55+ -kohderyhmälle suunnattua markkinointia ja sitä, miksi heidät yhä määritellään kummallisesti samaan kategoriaan kuin ”vanhukset”. He  päättivät selvittää juurta jaksaen, millainen kohderyhmä yli viisikymppiset ovat.

Kiinnostavaa on se, että tutkimusprojekti kaikkinensa kesti vuoden ja se sisälsi valtavan määrän erilaisia menetelmiä (online yhteisöä, ryhmähaastatteluja, etnografiaa, desk researchia…). Tutkimus tehtiin siis Alankomaissa ja sen tuloksista julkaistiin myös kirja.

Tutkimuksessa selvisi, että kaikkein tyypillisimmät 55+ -ihmisiin liittyvät myytit eivät olekaan totta.

1. He edustavat hyvin vaihtelevissa elämäntilanteissa eläviä ihmisiä.
2. He eivät odota eläköitymistä ja rauhoittumista. Päinvastoin 55+ -ihmiset alkavat opiskella, perustavat yrityksiä, urheilevat ja jatkaisivat mielellään työuraansa vielä pitkään. Ja ne jotka eläkkeelle pääsyä odottavat, eivät odota sitä saadakseen mummoutua ja pappautua vaan saadakseen enemmän aikaa tehdä sitä, mistä eniten pitävät.
3. Heidän lapsensa eivät ole välttämättä lentäneet pesästä. Päinvastoin useilla lapset asuvat vielä kotona, osalla voi olla vielä kouluikäisiä lapsia. Eikä lastenlapsia odoteta vielä pitkään aikaan.
4. Heillä ei ole sataprosenttisesti ns. ”homma hallussa”, taloudelliset ongelmat kuuluvat myös tähän ikäkauteen.
5. He hallitsevat digitekniikan. Useat hallitsevat sen kuin omat taskunsa, eivätkä voisi kuvitella elävänsä ilman älypuhelimiaan.

MAREn tutkijoiden mukaan olisikin aika ymmärtää, kuinka monimuotoinen ryhmä 55+ -ihmiset oikeasti ovat. Näin suomalaisesta näkökulmasta tämä kaikki kuulostaa hyvin itsestään selvältä. Silti, olisi hyvin mielenkiintoista päästä tekemään vastaavanlaista syväluotaavaa laadullista tutkimusta 55+ -kohderyhmään Suomessa.

 

3. Fail again, fail better

Kvalitutkijalle oli silmiä avaava kokemus huomata yhtäkkiä istuvansa noin 200 kvalitutkijan kanssa samassa huoneessa. Siinä olivat ne ihmiset ympäri maailmaa, jotka kohtaavat työssään täsmälleen samoja ongelmia kuin minä! Onneksi Peter Totman (Jigsaw Research) käsittelikin juuri tätä esityksessään: Fail Again, Fail Better – Lessons from the life of a qualitative innovator.

Totman kertoi uraltaan viisi tarinaa epäonnistumisesta. Ensimmäisen tarina oli 25 vuoden takaa ja viimeisin neljän vuoden takaa. Pitkään uraan mahtuu siis myös epäonnistumisia. Mitä niistä voi oppia?

1. Kvalitatiivinen tutkija ei ole viihdeartisti. Tutkijan tehtävänä on päästä asiakkaan ongelman ytimeen ja löytää siihen mahdollisimman aitoja ratkaisuja. Tutkijan tehtävänä sen sijaan ei ole tarjota asiakkaalle mahdollisimman viihdyttävää iltaohjelmaa ja hauskoja ryhmäkeskusteluja. Viihdyttävin ryhmäkeskustelu ei nimittäin takaa syvällisimpiä keskusteluja.
2. Kvalitatiivisen tutkimuksen ytimessä tulisi olla tutkittavan hyvinvointi. Tutkimustilanteen tulee olla tutkittavalle miellyttävä ja turvallinen ja tutkimuksen jälkeen hänelle pitää jäädä sellainen olo, että hän on tullut kuulluksi. Tutkija, joka ei kuuntele vastaajaa, ei usko omiin kysymyksiinsä ja tehtäviinsä tai asettaa vastaajat epämiellyttäviin tilanteisiin, ei pysty auttamaan asiakasta.
3. Ole rohkea! Älä jumita! Kokeile uutta! Kehitä uutta! Kvalitatiivinen tutkimus ei tarkoita vain yhtä menetelmää tai edes valmista menetelmävalikkoa. Eettisten sääntöjen puitteissa kaikki on mahdollista.

Ja loppuun vielä ne tärpit:

Tärppi 1: Kirjat on kuuminta hottia. Uskokaa tai älkää, tutkimusten tuloksena julkaistaan vuonna 2017 kirjoja! Tuloksia, ideoita, valokuvia, piirustuksia, ohjenuoria, tarinoita. Sisäiseen käyttöön, inspiroimaan omaa henkilökuntaa, jalkauttamaan tuloksia organisaation joka tasolle, viemään tutkimuksen riemusanomaa maailmalle. Ei se kirja kuollut vieläkään, vaikka sitä onkin ennustettu jo TV:n keksimisestä saakka.

Tärppi 2: Kuten on huomattu muillakin elämän- ja bisneksen alueilla, uudet keskiluokkaistuvat kulttuurit ovat innovaation ytimessä. Markkinatutkimuksessa ainakin Intia ja Meksiko vastaavat haasteisiin ennakkoluulottomasti ja aktiivisesti.

Tärppi 3: Münchenin lentokentällä on Bayer Münchenin myymälä. Harvoin pääsee nelikymppinen kummitäti pätemään synttärilahjassa näin vahvalla näytöllä.