Etnografia tarkoittaa käytännönläheistä tutkimusta, jossa haastatellaan ja havainnoidaan tutkimukseen osallistuvia ihmisiä kentällä eli siellä, missä tutkimusongelman kannalta kiinnostava toiminta tapahtuu. Tällaisella menetelmällä saadaan hyvin syvällistä ymmärrystä tutkittavasta aiheesta ja parhaimmillaan tavoitetaan sellaisia ilmiöitä, jotka jäävät muilla menetelmillä piiloon. Etnografinen arjen havainnointi auttaa näkemään, miten ihmiset todella toimivat – ei vain sitä, miten he haastatteluissa sanovat toimivansa. Havainnoimalla ihmisiä todellisessa toimintaympäristössä päästään myös kiinni autenttisiin reaktioihin ja esimerkiksi tunteisiin heti kun ne syntyvät. Etnografista havainnointia tuetaan tyypillisesti haastatteluilla ja niiden avulla haetaan lisäymmärrystä siitä, miksi tilanteessa toimitaan tietyllä tavalla tai miten jokin tilanne koetaan.
Etnografista menetelmää on perinteisesti käytetty tavallisten ihmisten toiminnan tutkimisessa heidän arkisessa ympäristössään. Esimerkiksi Inspiransissa olemme tehneet havainnointia lastenhuoneissa, keittiöissä, olohuoneissa telkkarin äärellä, puutarhassa ja pihoilla, ruokakaupassa jne. Etnografisesta tutkimuksesta on arvokasta hyötyä myös hyvin spesifeissä kohderyhmissä ja ympäristöissä. Tästä esimerkkinä on Atria Suomi Oy:lle toteutettu etnografinen tutkimus ammattikeittiöissä, kun tavoitteena oli saada kokonaisvaltainen ymmärrys ammattikeittiöiden arjesta mahdollisine pulmakohtineen. Musiikkitalolle tehty tutkimus* edustaa puolestaan kiinnostavaa casea etnografisen menetelmän hyödyntämisestä ns. vieraassa ympäristössä asiakaskokemuksen kehittämisen pohjaksi.
Case Atria Ammattikeittiöt – Syväluotaavaa ymmärrystä ammattikeittiöiden arjesta
Atrialla oli herännyt tarve ymmärtää kattavasti ja kokonaisvaltaisesti, mitä ammattikeittiöiden arjessa käytännössä ja konkreettisesti tapahtuu. Tätä taustaa vasten Inspirans toteutti etnografisen tutkimuksen, jossa havainnoitiin kahdeksan eri ammattikeittiön arkea yhden päivän ajan ja haastateltiin keittiöiden työntekijöitä. Tutkimuksessa oli mukana kolme julkisen sektorin ammattikeittiötä ja viisi yksityistä ravintolaa.
Havainnointipäivät aloitettiin haastattelemalla keittiöstä vastaavaa henkilöä. Tarkoituksena oli saada ymmärrys keittiön toiminnan keskeisistä pyrkimyksistä ja tavoitteista, prosesseista, asiakaskunnasta ja volyymeista. Tämän jälkeen havainnoitiin yhden kokonaisen päivän ajan keittiön varsinaista toimintaa sekä haastateltiin ja jututettiin keittiön työntekijöitä. Tutkimuksessa selvitettiin keittiöiden käytännön prosessia ja siihen kuuluvia vaiheita sekä vaiheiden konkreettista toteutumista keittiöissä. Erityistä huomiota kiinnitettiin eri vaiheissa esiintyviin mahdollisiin haasteisiin tai ongelmakohtiin sekä sellaisiin tarpeisiin, joihin voisi kehittää parempia ratkaisuja.
Etnografinen tutkimus tuotti Atrialle hyvin kokonaisvaltaista ymmärrystä ammattikeittiöiden arjesta käytännön tasolla. Tulokset raportoitiin myös videomuodossa, minkä avulla pystyttiin välittämään autenttista ja havainnollistavaa dokumentaatiota suoraan kentältä, keittiöiden käytännön toiminnasta. Atria Suomi Oy on hyödyntänyt tutkimuksen tuloksia laajalti omassa organisaatiossaan, kun tavoitteena on rakentaa syvää kumppanuutta Food Service -asiakkaiden kanssa ja palvella heitä parhaalla mahdollisella tavalla. Lisäksi tutkimusta on hyödynnetty myös uusien työntekijöiden perehdyttämisessä ammattikeittiöiden toimintaan.
Etnografinen tutkimus tuottaakin tyypillisesti näkemystä, joka on hyödynnettävissä pitkällä aikavälillä ja erityyppisissä tietotarpeissa. Kuten Atria Suomi Oy:n tutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää toteaa: ”Vaikka meillä on henkilöstössä paljon ammattikeittiöprosessin hyvin tuntevia henkilöitä, niin suuri osa tuotteistusta, markkinointia ja myyntiä tekevistä henkilöistä ei ole koskaan tehnyt töitä ammattikeittiössä. Tällä projektilla saimme henkilöstölle laajemman käsityksen ja yhteisen kielenkäytön koskien Food Service -asiakkaidemme kokonaisprosessia keittiössä. Nyt kaikki tietävät mitä tarkoittaa ”misaaminen” eli raaka-aineiden esivalmistelu aterioiden rakentamista varten. Tutkimus auttaa meitä tuotteistuksessa, palveluprossien kehittämisessä ja markkinoinnissa.”
Case Musiikkitalo – Asiakaskokemus hahmottui uusin silmin
Musiikkitalo oli teettänyt useita kvantitatiivisia kävijätutkimuksia, mutta tällä kertaa haluttiin ymmärtää konserttikävijän asiakaskokemusta syvällisemmin ja aivan uudesta näkökulmasta, nimittäin ensi kertaa Musiikkitalossa vierailevan silmin. Tutkimus toteutettiin etnografisella menetelmällä siten, että osallistujat vierailivat Musiikkitalossa, osallistuivat konserttiin ja suorittivat tiettyjä tehtäviä, kuten asioivat kahviossa ja lipunmyyntipisteellä. Tutkija havainnoi osallistujan toimintaa ja spontaaneja reaktioita konserttikäynnin aikana. Havainnoimalla nimenomaan ensikertalaisia kävijöitä voitiin parhaiten paikantaa asiakaskokemukseen liittyviä kehityskohtia, sillä osallistujilla ei voinut olla tottumusta tai rutiinia niiden ohittamiseen.
Tutkimuksessa havaittiin, että konserttivierailijalle jää tyypillisesti päällisin puolin hyvin positiivinen kokemus, mutta pienet yksityiskohdat voivat aiheuttaa hankaluuksia ja harmia vierailun aikana. Tutkimus paljasti kehityskohteita, joiden huomioiminen paransi käyttäjäkokemusta, mutta joiden korjaaminen ei loppujen lopuksi ollut sen paremmin vaikeaa kuin kallistakaan. Tutkimuksen seurauksena mm. selkeytettiin lippujen merkintöjä, jotta oman paikan löytäminen salissa olisi helpompaa. Etnografisen tutkimuksen vaikuttavuus perustuukin sen kykyyn tehdä näkyväksi juuri tämän kaltaiset pienet, mutta kokonaisuuden kannalta merkittävät yksityiskohdat. Havainnointi paikan päällä auttoi vangitsemaan myös sellaiset tunteet, aistimukset ja kokemukset, joita tutkimusosallistujien olisi ollut vaikea sanoittaa kyselylomakkeella tai muistaa jälkeenpäin haastattelussa.
Tutkimuksen myötä Musiikkitalon asiointikokemus hahmottui talon johdolle kokonaisvaltaisesti uuden kävijän autenttisen kokemuksen kautta. Näkökulma on ainutlaatuinen, koska talossa työskentelevän tai edes siellä runsaasti asioivan on vaikea hahmottaa tutun ympäristön hämmentävyyttä ja siitä herääviä kysymyksiä ensikertalaisen näkökulmasta. Lisäksi tutkimuksesta saatiin vahvistusta sille, mitkä asiat nykyisellään toimivat, ja mikä lisää Musiikkitaloon liitettyjä positiivisia mielikuvia ja kokemuksia. Tutkimuksesta saatavaa hyötyä voidaan kuvata sekä leveäksi että pitkäksi: siitä saadut ajatukset auttavat monien talossa työskentelevien ammattiryhmien toimintaa asiakaskohtaamisessa. Saatu hyöty ulottuu kauas myös ajallisesti. Musiikkitalon projektipäällikkö Daniel Carlsson toteaa: ”Etnografinen käyntitutkimus toi esiin paljon hiljaista tietoa siitä, mikä konserttikäynnin palveluista oikeasti jäi mieleen ja mihin ratkaisuja ensisijaisesti kannattaa hakea.”
Inspirans palvelee etnografisen tutkimuksen tarpeissa
Etnografinen tutkimusmenetelmä on erittäin hyödyllinen, kun tutkimuksen kohteena on aikaisemmin heikosti tunnettu ilmiö, kun tutkimuksen keskiössä on käytännön toiminta tai kun tavoitteena on selittää inhimillisiä kokemuksia kvantitatiivisen tutkimuksen lukujen taustalla.
Inspiransin tutkijat ovat laadullisen menetelmän huippuosaajia ja jokainen meistä on päässyt tekemään myös etnografista tutkimusta eri projekteissa. Inspiransin vahvuus on se, että etnografisissa tutkimushankkeissamme työskentelee aina monitieteinen joukko tutkijoita. Teemme töitä tiimeissä, jotka koostuvat kauppa- ja yhteiskuntatieteilijöistä, muotoilijoista, psykologeista ja kulttuurintutkijoista. Yhdessä ymmärrämme ja selitämme tutkimusongelmaa monipuolisemmin ja laaja-alaisemmin kuin mikä olisi yksittäisen tutkijan voimin mahdollista. Tämä tekee työskentelystämme mukavampaa ja takaa asiakkaillemme paremman laadun.
Inspiransin tutkijat palvelevat, kun haluat syventää asiakasymmärrystä etnografisin menetelmin. Ota yhteyttä ja suunnitellaan juuri sinun yrityksellesi sopiva tutkimuskokonaisuus!
Mikäli etnografinen tutkimusmenetelmä kiinnostaa, ole yhteydessä! Kerromme mielellämme lisää!
Pirjo Ekman, +358 505911030, pirjo.ekman@inspirans.fi
Malin Karlsson, +358 503314180, malin.karlsson@inspirans.fi
*) Inspirans Oy on osa Taloustutkimus-konsernia. Musiikkitalon tutkimus toteutettiin vuonna 2019, kun projektista vastaava tutkija Malin Karlsson oli Taloustutkimus Oy:n palveluksessa. Sittemmin konsernin kvalitatiivinen tutkimus on keskitetty Inspiransiin.