On yleisesti tiedossa, että vahva brändi suojaa vaikeina aikoina ja sen rakentamiseen pitää uskaltaa silloinkin investoida. Vahva brändi tarkoittaa kestävää emotionaalista suhdetta kohderyhmään ja on siten paras tae asiakasuskollisuuden säilyttämiseksi. Mutta mistä lähteä liikkeelle ja miten varmistaa oikea suunta brändi-investoinnille? Parasta on aloittaa Brändin syväluotaus -tutkimuksesta.

Brändi rakennetaan ihmisten mielissä – pitää siis syvällisesti ymmärtää mitä sieltä jo löytyy

Brändi on olemassa vain kohderyhmän mielissä tunteina, mielikuvina, tarinoina, käsityksinä ja uskomuksina. Mitä vahvemmasta brändistä on kyse, sitä yhdenmukaisempana näyttäytyvät siihen liitettävät merkitykset. Vasta siis paikka mielissä tarkoittaa paikkaa markkinassa. Ihmisten mielikuvia ei voi omistaa, mutta niitä tulee johtaa. Brändin omistajan tulee siis määritellä haluttu paikka kohderyhmän mielessä suhteessa kilpailuun sekä johtaa mielikuvien rakentumista systemaattisesti tavoitteeksi asetettuun suuntaan.

Brändin menestyksekäs johtaminen tulevaisuudessa edellyttää syvällistä ymmärrystä siitä, mitä brändi tällä hetkellä merkitsee kohderyhmälleen erityisesti emotionaalisella ja mielikuvallisella tasolla verrattuna kilpailijoihin. Juuri tähän tarpeeseen Brändin syväluotaus -tutkimus vastaa.

Syväluotaus-tutkimus tehostaa brändin johtamista ja kehittämistä – 3 keskeistä perustetta

Ensiksikin, brändi on emotionaalinen kokemus ja se on olemassa ihmisten mielissä tunteina ja mielikuvina. Vain laadullisten, syväluotaavien menetelmien avulla voidaan selvittää brändiin liitettävät emotionaaliset ja mielikuvalliset merkitykset. Tähän tarpeeseen mikään muu menetelmä ei vastaa. Lisäksi, laadullinen tutkimus paljastaa tehokkaasti heikkoja signaaleja. Brändin mahdollinen orastava alavireys verrattuna kilpailijoihin sekä hienokseltaan nousevat kielteiset mielikuvat paljastuvat laadullisessa syväluotauksessa. Näin ollen niihin voidaan vaikuttaa ajoissa ennen kuin niiden painoarvo kasvaa liian suureksi.

Toiseksi, Brändin syväluotaus -tutkimus auttaa ymmärtämään yhtäältä brändin nykyisen pääoman ja toisaalta sen heikkoudet verrattuna kilpailijoihin. Brändin johtaminen tehostuu, kun voidaan keskittyä vahvistamaan olemassa olevia vahvuuksia ja hälventämään heikkouksia – eli panostaa täsmälleen oikeisiin asioihin. Brändin syväluotaus -tutkimus auttaa nimenomaan strategisessa päätöksenteossa brändin tulevaisuuden suunnasta.

Kolmanneksi, brändin syväluotaus -tutkimus toteutetaan aina brändipositio-näkökulmasta eli oma brändi verrattuna kilpailijoihin. On tärkeää ymmärtää, minkä paikan kukin brändi on kohderyhmän mielessä ominut, jotta tulevaisuudessa voidaan tehokkaasti vahvistaa oman brändin asemaa mielissä suhteessa kilpailuun. Brändipositio-näkökulma antaa mahdollisuuden tarkastella tutkimuksen tuloksia positiointistrategioista käsin, ja näin se auttaa tulevaisuuden strategian määrittelyssä.

Missä tilanteissa brändin syväluotaus -tutkimus on paikallaan?

Brändin nykytilan syvällinen ymmärtäminen kohderyhmän mielessä on välttämätöntä, jotta sille täsmentyy selkeä tulevaisuuden suunta, ja jotta brändistä saadaan parasta tukea liiketoiminnalle.

Laadullinen brändin syväluotaus -tutkimus on paikallaan erityisesti kolmessa eri tilanteessa:

1. Niukkojen resurssien aikoina. Kun ymmärretään syvällisesti mitä brändi kohderyhmälleen merkitsee nimenomaan emotionaalisella ja mielikuvallisella tasolla verrattuna kilpailijoihin, brändin kilpailuasemaa voidaan vahvistaa tehokkaasti.
2. Brändin kilpailutilanne on heikentynyt, preferenssi laskussa, mielikuvat kielteiset tai olemattomat. Kun ymmärretään kilpailijoiden positiot sekä yhtäältä oman brändin myönteinen mielikuvallinen pääoma ja toisaalta kielteinen taakka, voidaan brändin kilpailukykyä vahvistaa tehokkaasti: voimistamalla vahvuuksia ja hälventämällä heikkouksia.
3. Uusi brändi tuodaan markkinaan tai olemassa oleva brändi uuteen markkinaan. Kun ymmärretään, minkä paikan mikäkin kilpailija on ominut kohderyhmän mielissä, voidaan oma brändi asemoida mahdollisimman vetovoimaiseksi suhteessa kilpailuun. Olemassa olevan brändin osalta on tärkeää myös ymmärtää mielikuvallinen ja emotionaalinen pääoma sekä heikkoudet uudessa markkinassa. Näin brändistä saadaan paras mahdollinen hyöty liiketoiminnalle.
   

Mikäli käsissäsi on brändi, joka vaatii vahvistamista suhteessa kilpailuun, ota yhteyttä! Varmistetaan yhdessä, että saat tulevaisuudessa brändistäsi parhaan mahdollisen tuen liiketoiminnalle.

Inspiransilla on ollut ilo ja kunnia olla mukana Kulta Katriina brändin uudistamisessa. Lue lisää Kulta Katriina casesta täältä!

Kulta Katriina on Suomen toiseksi suurin kahvimerkki ja sillä on pitkä historia osana suomalaista kahvikulttuuria. Kulta Katriinan tarina alkoi vuonna 1937 SOK:n kahvimerkkinä ja vuonna 2002 se siirtyi Meira Oy:n omistukseen. 2010-luvulta alkaen Kulta Katriina brändiä, tarjoomaa sekä markkinointiviestintää on systemaattisesti kehitetty edelleen.

Vuonna 2020 Kulta Katriinan pakkausilmeeseen haluttiin tehdä päivitys ja lisätä näin brändin vetovoimaa haastavassa kilpailutilanteessa. Pakkausbriefin pohjaksi kaivattiin syvällistä kuluttajaymmärrystä Kulta Katriina brändistä kohderyhmän mielessä verrattuna kilpailijoihin, jotta pakkausuudistus osataan tehdä oikeasuuntaisesti. Samassa yhteydessä haluttiin selvittää myös silloisten Kulta Katriina pakkausten toimivuus suhteessa tavoitteisiin ja kilpailukenttään.

Näistä lähtökohdista Inspiransin tutkijat lähtivät kartoittamaan Kulta Katriina brändin ydintä, sielua ja persoonallisuutta laadullisen tutkimuksen keinoin. Pakkausuudistuksen tueksi oli olennaista ymmärtää yhtäältä Kulta Katriina brändin emotionaalinen ja mielikuvallinen pääoma sekä toisaalta keskeiset heikkoudet verrattuna kilpailijoihin. Tutkimuksen tuli tuottaa selkeät suositukset painopistealueista Kulta Katriinan pakkausdesign-briefiin brändipositionäkökulmasta sekä huomioiden pakkausuudistukselle jo määritellyt tavoitteet.

Tutkimuksessa kuultiin neljää fokusryhmää. Mukana oli Kulta Katriinan käyttäjiä, kahvimerkkiä vaihtelevia sekä Kulta Katriinan kilpailijoita suosivia osallistujia. Erityisesti emotionaalisten merkitysten ymmärtämiseksi tutkimuksessa hyödynnettiin psykologiasta lainattuja projektiivisia menetelmiä: osallistujia muun muassa pyydettiin luonnehtimaan eri kahvibrändejä persoonina sekä ilmentämään kuvilla kunkin brändin sielua.

Tutkimus tuotti syvällisen näkemyksen Kulta Katriina brändin nykytilasta kohderyhmän mielessä verrattuna keskeisiin kilpailijoihin. Tulosten perusteella voitiin antaa selkeät ohjeet ja raamit pakkausuudistukselle, jotta tulevaisuuden Kulta Katriina pakkaus vastaa brändille asetettuihin tavoitteisiin ja vie brändiä oikeaan suuntaan.

Kulta Katriina brändin syväluotaustutkimus antoi myös pohjaa seuraavana vuonna toteutetulle mainonnan tutkimukselle, jonka tavoitteena oli palvella markkinointiviestinnän suunnittelua tulevaisuudessa. Meira Oy:n myynti- ja markkinointijohtaja Harry Skönin mukaan tutkimus tuotti suuntaviivoja brändin johtamiselle myös pitkälle tulevaisuuteen: ”Brändin syväluotaustutkimus avasi selkeät näkymät siihen, millä arvoilla ja ominaisuuksilla Kulta Katriina brändiä tulee johtaa, jotta se voi tulevaisuudessakin olla erityinen osa suomalaista kahvikulttuuria”.

Mikäli käsissäsi on brändi, joka vaatii vahvistamista suhteessa kilpailuun, ota yhteyttä!

Tervetuloa keskiviikkona 2.11.2022 klo 9.00–10.00 Inspiransin ja Sitran webinaariin kuulemaan ja keskustelemaan tulevaisuuden megatrendeistä ja niiden ilmentymistä tämän hetken ruokakulttuurissa.

Webinaarissa Sitran ennakoinnin asiantuntija Sanna Rekola kertoo tuoreimman näkemyksen megatrendeistä: Mitkä kehityskulut vaikuttavat voimakkaimmin tulevaisuuteemme? Minkälaisia jännitteitä megatrendien välillä on? Mitkä ovat uusimmat näkökulmat megatrendeihin?

Inspiransin trendiasiantuntija Lotta Kasi keskittyy megatrendien ilmenemismuotoihin: Mitkä ovat kiinnostavimmat esimerkit Suomen ja Ruotsin markkinassa? Mitkä brändit ja konseptit hyödyntävät onnistuneesti megatrendejä? Megatrendit saattavat jäädä hieman irrallisiksi ja abstrakteiksi, joten konkreettiset esimerkit linkittävät ne tämän päivän syömisen ilmiöihin ja inspiroivat ajattelua niiden kaupallisesta hyödyntämisestä.

Tilaisuus on maksuton ja avoin kaikille trendeistä kiinnostuneille – erityisen hyödyllinen se on ruoan parissa työskenteleville. Ilmoittautumalla saat sähköpostiisi tallenteen webinaarista tilaisuuden jälkeen.

Ilmoittaudu mukaan tästä.

Tietoa Inspiransin trendiseurannasta: Inspirans Oy on osa Taloustutkimus -konsernia ja Suomen johtava strateginen tutkimustoimisto. Olemme seuranneet pian kymmenen vuoden ajan megatrendien ilmentymiä ruokakulttuurissa yhdessä ruotsalaisen innovaatio- ja trenditoimisto Sprillon kanssa.