Paikka mielessä, paikka markkinoilla

Brändin olemusta syväluotaava tutkimus on järkevää tehdä säännöllisin väliajoin, jotta nähdään kehittyykö brändi tavoitteiden mukaisesti. Näin brändin paikka pysyy kaiken aikaa kirkkaana sekä kuluttajien mielessä että markkinoilla.

Brändin nykytilan syvällinen ymmärtäminen kohderyhmän mielessä on välttämätöntä, jotta sille täsmentyy selkeä tulevaisuuden suunta, ja jotta brändistä saadaan parasta tukea liiketoiminnalle.

Inspiransin bränditutkimus on erilainen siinä mielessä, että painopiste on nimenomaan brändin emotionaalisten merkitysten selvittämisessä. Brändi, jos jokin, on nimenomaan emotionaalinen kokemus. Siksi tämä painopiste on tärkeä.

Brändin syväluotaustutkimus kertoo:

• mitä ominaisuuksia brändiin liitetään sekä rationaalisella että emotionaalisella tasolla
• mitkä tekijät erottelevat brändiä suhteessa kilpailijoihin
• mikä on kuluttajien tulkinta brändin lupauksesta
• mitä brändin tuoteportfoliosta ajatellaan
• miten pakkauksiin suhtaudutaan

Positiointiprosessissa tuotteesta tai palvelusta tehdään brändi rakentamalla sille systemaattisesti ainutkertaista arvoa kohderyhmän mielessä. Koska kaikki tapahtuu todellakin ihmisten mielissä, heidät on perusteltua ottaa prosessiin mukaan tutkimuksen keinoin. Vasta paikka mielissä tarkoittaa paikkaa markkinoilla.

Positiointitutkimus kertoo:

• miten brändi voi tulevaisuudessa olla merkityksellisempi kohderyhmälleen
• millainen lupaus ja millaiset kuluttajahyödyt perusteluineen puhuttelevat eri kohderyhmiä
• millainen persoonallisuus ja mielikuvamaailma tukevat tulevaisuuden positiota

Käytännössä brändin uudelleen postiointiin tähtäävä tutkimus etenee seuraavien vaiheiden kautta: a) vaihtoehtoisten positiointipolkujen rakentaminen, b) positiointipolkujen testaaminen tutkimuksen keinoin; c) optimaalisimman positioinnin määrittäminen testaamisen pohjalta; d) positiointia tukevan brändipersoonallisuuden määrittäminen.

Kun brändi vaatii uudelleen positiointia, kuluttajat kannattaa valjastaa mukaan kehitystyöhön. Tämä takaa, että tulevaisuuden positio tekee brändistä kohderyhmälleen houkuttelevan, relevantin ja erottuvan.