brändi

Projektiiviset menetelmät paljastavat brändin mielikuvalliset ja emotionaaliset teemat
Sari Roth

Oletko koskaan miettinyt millainen brändisi olisi ihmisenä tai miten se käyttäytyisi juhlissa kilpailijabrändien kanssa? Entä miltä näyttää brändisi sielu kuluttajien silmin?

Mitä brändejä sinulle tulee mieleen, kun luet seuraavat henkilöluonnehdinnat?

  1. Taatusti luotettava, ahkera ja juureva isäntämies. Keski-iän niukasti ylittänyt. Tekee hommat niin kuin on aina tehty, eikä lähde uusiin tuuliin. Voisi joskus vähän repäistä.  
  2. Kiireinen lähiössä asuva perheenäiti. Panostaa muihin enemmän kuin itseensä. Huolehtiva ja lämmin, mutta vähän homssuinen.
  3. Kaupungin keskustassa asuva nuorehko mies. Liikkuu trendikkäästi skuutilla. Pukeutuu yksinkertaisen tyylikkäästi. Voisi olla arkkitehti tai jonkinlainen designer. Ulkoiset asiat ja estetiikka ovat hänelle todella tärkeitä. Haluaa aina kokeilla kaikki uudet jutut ensimmäisenä.

Nämä kuvaukset ovat esimerkkejä kuluttajien laatimista brändipersoonista. Brändien kuvaaminen henkilöinä on yksi kvalitatiivisessa tutkimuksessa käytettävistä erittäin paljastavista projektiivisista menetelmistä. Näitä kliinisestä psykologiasta lainattuja metodeja hyödynnetään brändiä määrittävien emotionaalisten ja mielikuvallisten teemojen ymmärtämiseksi. Näitä merkityksiä on tyypillisesti vaikea pukea sanoiksi, joten tarvitaan toisenlaisia tekniikoita.

Erilaisia projektiivisia menetelmiä ovat esimerkiksi brändipersoonat, kuvakollaasi brändin ”sielusta”, tietyn tuoteryhmän brändien perhepotretti tai kuvitteelliset roolitehtävät. Kuluttajia voidaan myös pyytää kuvailemaan mitä tapahtuu, kun valitut brändit kohtaavat toisensa juhlissa. Nämä mielikuvitusta vaativat tehtävät ovat paitsi todella innostavia osallistujille, myös arvokasta polttoainetta ymmärryksen syntymiselle brändin nykytilasta verrattuna kilpailijoihin.

Kun brändin herättämät mielikuvat ja tunteet projisoidaan, ymmärryksen tuottamisessa päästään aivan eri tasolle – syviin motivaatioihin, asenteisiin, arvoihin ja uskomuksiin. Ilman projektiivisia menetelmiä kuvaus brändistä jää helposti merkityksiltään ohueksi ja kovin rationaaliseksi. Inspiransin bränditutkimuksissa painopiste on nimenomaan brändin emotionaalisten merkitysten selvittämisessä. Tämä painopiste on hyvin tärkeä, sillä brändi, jos jokin, on ihmisten mielissä rakentuva tunnetason kokemus.

Inspiranssissa projektiivisia tutkimusmenetelmiä on käytetty jo 25:n vuoden ajan – yrityksen perustamisesta lähtien. Olemme aina suhtautuneet hyvin innostuneesti ja kunnianhimoisesti kyseisten metodien käyttöön ja kehittämiseen. Uskallammekin väittää, että Inspirans Oy:stä löytyy näiden tekniikoiden suomalaiset huippuosaajat.

Ota yhteyttä, niin rakennetaan yhdessä vankka pohja brändisi tulevaisuuden kehittämiselle.

Sari Roth, sari.roth@inspirans.fi, +358408440925

Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, +358 50 591 1030

Tarinallistaminen on tapa erilaistaa brändiä – tarinankerronnan 3 muotoa
Pirjo Ekman

Tarina on ikiaikainen tapa hahmottaa maailmaa ja ymmärtää, mitä ympärillä tapahtuu. Tarinankerronta on tehokasta brändin erilaistamista, sillä tarina sitoo kuulijan brändiin hyvin syvällisellä ja inhimillisellä tavalla. Tarina jää mieleen ja tarina koskettaa tunnetasolla. Siksi tarinoissa on voimaa ja tehoa.

Inspirans tekee ruotsalaisen Sprillon kanssa trendikatsausta neljä kertaa vuodessa. Koska tutkimme erityisen paljon brändejä, päätimme tehdä vuoden 2017 trendiaineiston pohjalta brändianalyysin.

Brändianalyysimme kertoo, että tarinallistaminen on erityisen ajankohtaista juuri nyt ja sitä käytetään runsaasti brändien erilaistamisen keinona sekä Suomessa että Ruotsissa. Syvennyimme asiaan tarkemmin ja löysimme kolme erilaista tarinankerronnan muotoa:

1. Alkuperä ja juuret. Tarina sijoittaa brändin johonkin tiettyyn lähtöpisteeseen ja tämä lähtöpiste toimii brändin erilaistajana.

  • Ajallisesti ja historiallisesti. Milloin brändin tarina on alkanut? Missä on brändin ajallinen koti? Minkä aikakauden olosuhteista ja perinteistä brändi ponnistaa?
  • Maantieteellisesti. Missä paikassa ovat brändin juuret ja lähtökohdat? Millaisessa maaperässä ja ympäristössä se on kasvanut ja kasvaa.
  • Ihmisten kautta. Kuka on brändin taustalla, kuka sitä hoivaa, rakastaa ja vie eteenpäin? Miksi juuri se henkilö, mistä intohimo kumpuaa?

Esimerkiksi ruotsalaisen Njien brändi perustuu vahvasti perustajan tarinaan, nimeen ja hahmoon (klikkaa kuvasta yrityksen tarinaan).

njie...

2. Arvopohja. Tarinankerrontaa käytetään keinona myös silloin, kun brändillä on vahva arvopohja ja se halutaan kommunikoida tehokkaasti sekä puhuttelevasti. Tällä hetkellä useat brändit viestivät arvopohjastaan leikillisesti (playfulness). Viesti saadaan kuulostamaan vähemmän saarnaavalta ja painostavalta, kun mukaan lisätään huumoria, pehmeyttä ja jopa lapsenomaisuutta.

Esimerkiksi ruotsalainen Nick’s kehottaa kuluttajaa liittymään sokerin vastaiseen taisteluun ja rumista ylijäämäomenoista valmistetun mehun Rescuedin nimi itsessään kertoo koko viehättävän tarinan (klikkaa kuvista yritysten sivuille).

nicksrescued

3. Käsityöläisyys. Kolmas tapa tehdä erilaistavaa brändäystä on käsityöläisyydestä viestiminen tarinallisin keinoin. Käsityöläistarinoissa keskitytään tuotteiden tuotantotapaan ja niissä kuvataan paikkaa, henkilöitä, pienimuotoisuutta, raaka-aineita, hidasta tekemistä, huolellisuutta, tekemisen intohimoa ja omistautumista.

Juuri näistä elementeistä rakentuu Stockholms Brannerin maailma, johon voit tutustua klikkaamalla kuvaa:

stochkolms

Tarina puhuttelee emotionaalisella tasolla ja jättää voimakkaan muistijäljen. Siksi tarinankerronta on tehokasta kohderyhmään vaikuttamista.

Miten teillä tehdään erilaistavaa brändäystä? Kuuluuko siihen tarinankerronta? Anna meidän tutkia, millainen tarina brändillenne voidaan uskottavasti rakentaa. Kutsu meidät kylään! Kerromme mielellään samalla lisää brändin tutkimisesta.

Ota yhteyttä:

Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, 050-5911030

Tai jätä yhteydenottopyyntö.