Kirkkaampi näkymä koronan jälkeiseen aikaan

Tuntuuko sinusta, että näkymä lähitulevaisuuteen on sumuinen ja ennakointi tuntuu vaikeammalta kuin koskaan aikaisemmin? Et ole yksin.

Elämme juuri nyt yllätysten, epäjatkuvuuksien ja jännitteiden maailmassa, jota tulevaisuudentutkijat nimittävät postnormaaliksi ajaksi. Sitran Megatrendit 2020 -raportissa postnormaaliutta kutsutaan metatrendiksi eli useista eri kehityskuluista kumpuavaksi muutosvoimaksi, joka vaikuttaa yhteiskuntien trendeihin ja megatrendeihin. Metatrendit ovat kaikkia megatrendejä läpileikkaavia muutoksia. Kyse on ”muutosta muuttavasta muutoksesta”.

Covid-19 pandemia on tyypillinen esimerkki tällaisesta postnormaalista murroskauden ilmiöstä, joka on vaikuttanut viimeisen vuoden aikana monin eri tavoin niin globaaliin toimintaympäristöön kuin ihmisten elämään ja arkeen. Korona mullisti monet ”normaalit” asiat kertaheitolla hyvin radikaalisti, eikä asiantuntijoiden mukaan paluuta entiseen enää ole.

Poikkeustila toi ihmisten elämään paitsi kielteisiä myös paljon myönteisiä asioita. On esitetty, että monet ovat löytäneet uudenlaisen hyvän elämän rajoitusten myötä. Esimerkiksi syksyn 2020 Eurobarometrissä jopa 73 prosenttia suomalaisista arvioi, että koronarajoitusten keskellä oli helppoa tai melko helppoa elää. Edelleen Ylen tutkimuksessa (joulukuu 2020, Taloustutkimus) 86 prosenttia suomalaisista kertoi olevansa tyytyväisiä elämäänsä ja luku on jopa suurempi kuin vuonna 2019.

Monista tutkimuksista välittyy kuva, että ihmiset kokevat elämänsä helpottuneen koronapandemian myötä, kun arjen hektisyys on hellittänyt ja elämänpiiri pienentynyt. On ehditty rauhoittua, luoda syvällisempää yhteyttä läheisiin, pohtia mikä elämässä on tärkeää, tehdä itselle mieluisia asioita ja muodostaa uudelleen suhdetta luontoon.

Toisaalta korona-aika on ollut monille ja erityisesti nuorille ahdistavaa, kun ei ole voinut tehdä vapaasti itselle mieleisiä asioita. Lisäksi aikaan on kuulunut huolta esimerkiksi omasta taloustilanteesta tai läheisten terveydestä. Jyväskylän Yliopiston sosiologian professori Terhi-Anna Wilska huomauttaakin, että kokemukset korona-ajasta eroavat hyvin paljon riippuen paitsi henkilön sosioekonomisesta taustasta myös siitä, missä vaiheessa koronakriisiä kysymykset on esitetty.

Inspirans toteutti viime keväänä lähes kolmen kuukauden mittaisen etnografisen tutkimuksen, jossa selvitettiin ihmisten kokemuksia poikkeustilasta ja sen tuomista arjen muutoksista. Tutkimuksessa tuli havainnollisesti esille, että jo kolmen kuukauden aikajänteessä ihmiset kokivat elämänsä ja arkensa muuttuvan jatkuvasti ja nopealla syklillä. Saati sitten kun poikkeustilaa on kestänyt yli vuoden.

Käsillä olevat rokotukset tulevat muuttamaan tilannetta jälleen olennaisesti. On ennakoitu, että syksyn 2021 aikana kaikki suomalaiset saadaan rokotettua. Emme ole varmastikaan ainoita, jotka pohtivat miten ihmiset tulevat käyttäytymään, kun rajoitukset viimein poistuvat ja maailma avautuu uudestaan? Mitkä poikkeustilan tuomista arkielämän muutoksista jätetään taakse ja mitkä otetaan mukaan pysyväksi osaksi uutta normaalia?

Kukaan ei vielä tiedä. Koronakriisi on ”murroskohta, jossa vanhaan ei ole paluuta, mutta “uusi normaali” on vielä rakentamatta.”(Sitra; Hämäläinen & Vataja 2020)

Tässä tilanteessa tarve kirkastaa näkymää lähitulevaisuuteen korostuu entisestään. 

”Uusi normaali kun #koronaloppuu” -tutkimussarja pyrkii ennakoimaan lähitulevaisuutta

Tulevaisuutta ei voi ennustaa, mutta sitä voi ennakoida. Nyt, tässä ajankohdassa ei ole mahdollista selvittää, miten ihmiset tulevat todellisuudessa käyttäytymään koronan jälkeen. Mutta voidaan pyrkiä ymmärtämään ihmisten intentioita ajatellen uutta normaalia, ja sen ymmärryksen pohjalta vahvistaa oman yrityksen kykyä varautua tulevaan.

Tässä tilanteessa Inspirans käynnistää tutkimussarjan, jonka ensisijaisena tavoitteena on kirkastaa näkymää lähitulevaisuuteen koronan jälkeiseen aikaan. ”Uusi normaali kun #koronaloppuu” -tutkimussarjassa selvitetään tavallisten ihmisten intentioita seuraavien teemojen kautta:

  • Mitä poikkeustila on muuttanut arjessa ja elämässä? Mitkä muutokset tuottavat tyytyväisyyttä, entä tyytymättömyyttä? Mitkä ovat olleet poikkeustilan keskeisimmät ongelmat ja haasteet, entä suurimaat ilon aiheet?
  • Mitä halutaan tehdä, kun rajoitukset poistuvat ja maailma on auki? Millaisena oma elämä ja arki nähdään, kun korona loppuu? Minkä halutaan muuttuvan? Millaisia odotuksia ja tarpeita kohdistetaan tulevaan ”uuteen normaaliin” aikaan?
  • Mitkä poikkeustilan tuomat muutokset jäävät pysyväksi osaksi uutta normaalia? Mitkä muutokset halutaan säilyttää, mitkä jättää taakse?

Tutkimussarja toteutetaan kvalitatiivisella menetelmällä. Tiedot kerätään online-yhteisössä neljänä ajankohtana maalis-, touko, elo- ja marraskuussa. Osallistujat ovat eri ikäisiä, eri elinvaiheiden edustajia ympäri Suomea.

Erityisen kiinnostavana voidaan pitää milleniaali- (n. 25-35 –vuotiaat) sekä Z-sukupolven (n. 18-24-vuotiaat) kokemuksia poikkeusajasta ja varsinkin heidän näkemyksiään tulevaisuudesta. Juuri tähän ikäluokkaan rajoitukset ovat iskeneet erityisen kovaa, kun monet nuoruuteen olennaisesti kuuluvat asiat ovat korona-aikana kiellettyjä. On pohdittu, millaisen jäljen korona-aika jättää aikuistuvien nuorten identiteettiin. Tästä syystä näitä ikäluokkia on tärkeä kuulla tutkimuksessa omana ryhmänään.

Tutkimussarja toteutetaan yhteistutkimuksena ja mukaan tulevat yritykset voivat lisätä tutkimuskierroksille myös omia kysymyksiään, jotka raportoidaan yksinoikeudella. Jokaisesta tutkimusajankohdasta laaditaan oma raporttinsa. Näin ymmärrystä kertyy pidemmältä aikaväliltä ja näkemys lähitulevaisuudesta kirkastuu.

Mikäli haluat mukaan kirkastamaan yrityksesi tulevaisuuden näkymää, ota yhteyttä ja kerromme lisää:

Inspirans, info@inspirans.fi
Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi
Sari Roth, sari.roth@inspirans.fi
Lotta Kasi, lotta.kasi@inspirans.fi

Lähteet:
Sitra; Hämäläinen & Vataja (kesäkuu 2020): Korona paljasti yhteiskunnan haavoittuvuuden https://www.sitra.fi/artikkelit/korona-paljasti-yhteiskunnan-haavoittuvuuden/
Sitra; Megatrendit 2020: https://www.sitra.fi/julkaisut/megatrendit-2020/
Yle; Eurobarometrin tulokset (lokakuu 2020): https://yle.fi/uutiset/3-11616753
Yle; Taloustutkimuksella teetetty kysely (joulukuu 2020): https://yle.fi/uutiset/3-11693391
Sitra; Elämäntavat pandemian jälkeen -tutkimus (joulukuu 2020): https://www.sitra.fi/julkaisut/elamantavat-pandemian-jalkeen
Jyväskylän Yliopiston kauppakorkeakoulu 2020: Kulutus koronan aikaan – ja sen jälkeen: tutkimus COVID-19-epidemian rajoitustoimien vaikutuksesta kuluttajien käyttäytymiseen, taloudelliseen toimintaan ja hyvinvointiin: https://jyx.jyu.fi/handle/123456789/69106#
Yle; Sosiologian professori Terhi-Anna Wilskan kommentti (joulukuu 2020): https://yle.fi/uutiset/3-11696347
VTT; tutkimus koronan vaikutuksista ihmisten elämäntapoihin (helmikuu 2021): https://www.vttresearch.com/fi/uutiset-ja-tarinat/tutkimus-seurasi-27-suomalaisen-elamantapaa-koronasyksyn-varovainen-optimismi

Laadullisen tutkimuksen koti on nyt verkossa

Korona muuttaa maailmaa ja tutkimuksen saralla erityisesti laadulliset tiedonkeruumenetelmät on pitänyt miettiä uudella tavalla. Kasvokkaiset tapaamiset eivät enää onnistu, joten viimeisen vuoden aikana Inspirans on vienyt lähes kaiken kvalitutkimuksen verkkoon. Ja mitä tapahtui?

”Oli kiinnostavaa nähdä, kuinka mukavan tunnelman kokenut fasilitaattori onnistui luomaan ja kuinka luontevasti osallistujat toimivat verkkokeskustelussa. Verkkokeskustelu jopa tuntui mahdollistavan tasapuolisemman osallistumisen kuin paikan päällä toteutetut fokusryhmät. Ryhmät avasivat meille uusia näkökulmia siitä, mitä ihmiset ajattelivat aiheestamme. Ilahduimme siitä, kuinka helppo myös meidän tilaajien oli seurata keskustelua. Verkkokeskustelun pohjalta saimme vastattua tietotarpeisiimme, ja se mahdollisti tutkimuksemme etenemisen koronasta huolimatta.” Eija Pouta, Luonnonvarakeskus (Luke)

Verkossa tapahtuvaa kvalitatiivista tutkimusta ei pidä nähdä vain huonompana vaihtoehtona kasvokkain tehtävälle kvalille. Helposti näin ajatellaan varsinkin ryhmäkeskusteluiden kohdalla. Kuitenkin verkkoryhmissä on oma ihastuttava dynamiikkansa ja niissä päästään poikkeuksellisen intiimille tasolle – tietysti hyvän moderaattorin johdattelemana.

Tällä hetkellä yleisimmät Inspiransissa käytössä olevat online-kvali-menetelmät ovat verkkoyhteisöt, verkkoryhmäkeskustelut sekä verkkosyvähaastattelut. Jokaisen menetelmän yhteydessä hyödynnetään myös runsaasti osallistujien itsensä tuottamaa aineistoa, kun valokuvia, tarinoita, videoita, kollaaseja.



Verkkoyhteisö mahdollistaa tutkimusaiheen monipuolisen käsittelyn pitempiaikaisesti

Verkkoyhteisö on pitempiaikainen suljettu nettiyhteisö, johon ihmiset kutsutaan vastaamaan kysymyksiin, tekemään annettuja tehtäviä sekä toimimaan vuorovaikutuksessa toistensa kanssa. Mitä kiinnostavampi aihe ja homogeenisempi kohderyhmä, sitä vilkkaampaa vuorovaikutusta yhteisöissä yleensä syntyy. Loistavin esimerkki tästä oli muutama vuosi sitten työnsä puolesta paljon lentävien yhteisö, kun aiheena oli lentomatkustamisen asiakaspolku.

Yhteisö voi olla kestoltaan muutamasta päivästä useampaan kuukauteen riippuen aiheesta ja tutkimuksen tavoitteista. Esimerkiksi keväällä 2020 Inspiransilla oli muutaman kuukauden kestänyt korona-yhteisö, jossa tätä aihetta käsiteltiin maaliskuun ensi järkytyksestä kesän alun tilanteen helpottumiseen asti. 

Verkkoyhteisössä tutkimusaihetta voidaankin käsitellä hyvin monipuolisesti ja useista eri näkökulmista. Osallistujilla on myös aikaa miettiä ja punnita näkemyksiään tai heille voi tulla jotain uutta mieleen aiheeseen liittyen asiaa tarkemmin ajateltuaan. Tämä on mahdollista verkkoyhteisössä, mutta ei ajallisesti rajatummissa tiedonkeruutavoissa. Ihmiset voivat tuottaa aineistoa yhteisöön monessa eri muodossa: tekstinä, kuvina tai videona. Näin aineistosta muodostuu hyvin rikasta ja verkkoyhteisö toimiikin erityisen hyvin erilaisissa semi-etnografisissa tutkimusongelmissa.

Verkkosyvähaastattelut tuottavat syvää ymmärrystä

Verkkosyvähaastattelut muistuttavat paljon kasvokkain tehtäviä ”syviksiä” eikä tilanne juurikaan eroa fyysistä etäisyyttä lukuunottamatta. Syvähaastatteluissa osallistuja ja tutkija ovat kahden keskustelemassa verkkotapaamisessa. Näin ollen niissä voidaan todella paneutua tutkimusaiheeseen ja ymmärtää syvällisesti jokaisen osallistujan yksilöllisiä motiiveja sekä perusteluita. B-to-b –projekteissa syvähaastattelut ovat ainoa mahdollinen menetelmä tämän kohderyhmän tavoittamiseksi.

Syvähaastatteluiden kuluessa näkemys tutkimuskohteena olevista teemoista kertyy ja kumuloituu perusteluineen, kun palautetta saadaan haastattelu haastattelulta. Menetelmä mahdollistaa myös kysymyksenasettelun täsmentämisen tai painottamisen tiedonkeruun kuluessa riippuen saadusta palautteesta.

On myös erittäin antoisaa kerätä laadullista tietoa verkossa siten, että ensin haetaan syvällistä ymmärrystä yksilöhaastatteluissa ja sen jälkeen todennetaan syntynyttä näkemystä verkkoryhmissä. Syvähaastatteluiden tulokset voidaan vetää yhteen ennen ryhmäkeskustelua ja kysymyksenasettelua täsmennetään tarvittaessa. Verkkoryhmän tarkoituksena on siis paitsi todentaa ja vahvistaa jo rakentunutta näkemystä myös tuottaa uutta ymmärrystä sosiaalisen vuorovaikutuksen kautta.

Verkkoryhmät – matalan kynnyksen kvalia syvällisellä otteella

Me Inspiransissa olemme aina rakastaneet live-ryhmiä! Kun toisilleen tuntemattomat ihmiset istuvat yhteisen pöydän ääreen, keskustelu käynnistyy, ihmiset rentoutuvat, ryhmädynamiikka alkaa muotoutua, intensiteetti nousee ja kaikki muu katoaa kahdeksi tiivistunnelmaiseksi tunniksi. Se on vain niin hienoa!

Korona tosiaan muuttaa maailmaa ja meidän on pitänyt miettiä ryhmäkeskustelut uudella tavalla. Veimme kaikki ryhmät verkkotapaamisiin ja nehän toimivat erinomaisesti!

Ei uskoisi, mutta verkkoryhmissä todellakin päästään hienolla tavalla hyvin intiimille tasolle osallistujien kanssa. Verkossa rakentuu kuin yhteinen tiivis luottamuspiiri. Jokainen on keskittyneesti kahden kuvaruutunsa kanssa, missä kaikki tapahtuu. Muu jää ulkopuolelle ja verkon tapahtumat tempaavat mukaansa. Verkkoryhmän dynamiikka on ihan omanlaisensa ja sen rakentumista on antoisa seurata.

Moderaattorin rooli on keskeinen myös verkkoryhmien tunnelman luomisessa. Hyvä live-moderaattori on hyvä myös verkossa. Inspiransin katon alta löytyvät tunnetusti tämän maan parhaat ja kokeneimmat moderaattorit – vaikka sen itse näin sanommekin. Pystymme siis takaamaan myös verkkoryhmien laadukkuuden.

Verkkoryhmissä on tietysti muitakin hyötyjä. Niissä voi näyttää hyvin monipuolisesti erilaista materiaalia. Osallistujien palautetta voi kerätä sekä keskustelemalla että kyselyillä tai hakemalla spontaaneja reaktioita chatissa kirjoittamalla. Tämä paitsi rikastaa aineistoa myös pitää huolen siitä, että ihmiset viihtyvät ja pysyvät  motivoituneina.

”Inspiransin Sari Roth keräsi e2 Tutkimukselle ryhmäkeskusteluaineiston verkossa digitaalisella kokousalustalla. Vankalla tutkimuskokemuksella voin todeta, että saimme rikkaan ja hyvän aineiston. Ryhmät toimivat hyvin etänäkin. Etuna se, että ryhmiin saatiin osallistujia eri puolilta Suomea. Suosittelen! Jenni Simonen Ohjelmajohtaja, VTT e2 Tutkimus

Tervetuloa mukaan! Jos sinulla ei ole kokemusta verkkoryhmistä, niin voidaan hyvin aloittaa matalan kynnyksen ketterästä kokeilusta.


Online-tiedonkeruulla on ylipäätään monia vahvuuksia

Online-tutkimukset omaavat myös monia käytännön vahvuuksia. Tietoa voidaan kerätä kustannustehokkaasti ympäri Suomea ja osallistuminen verkon kautta on ihmisille helppoa, miellyttävää sekä tässä ajassa turvallista. Kaikissa online-menetelmissä asiakkaan on helppoa seurata tiedonkeruuta omalta laitteelta tulemalla mukaan verkkotapaamisiin. Tätä voimme lämpimästi suositella!

Laadullisen tutkimuksen toteuttaminen verkossa on myös erittäin joustavaa, reaktiivista ja ketterää. Jos tiedonkeruun kuluessa esille nousee jokin mielenkiintoinen havainto tai vaikkapa uusi näkökulma tutkittavaan teemaan, asiaa voidaan tarkentaa lisää seuraavien osallistujien kanssa. Verkossa toteutettava kvalitutkimus on luonteeltaan kaikin puolin ketterää ja polkaistavissa nopeasti pystyyn.

Mikäli siis pöydälläsi on MIKSI, MILLAINEN tai MITEN –kysymyksiä, joihin olisi hyvä saada vastaukset, ota yhteyttä ja pistetään verkkokvali nopeasti pystyyn kohderyhmäsi kanssa.

Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, +358 50 591 1030
Sari Roth, sari.roth@inspirans.fi, +358 40 84 40 925
Inspirans Oy, info@inspirans.fi , 09-6844340

Terveiset Suomen Markkinointitutkimusseuran kvali-seminaarista

Suurien tietomäärien aikakautena syvälliseen ymmärtämiseen pyrkivän tutkimuksen merkitys kasvaa. Tämä kehityskulku nousi selkeästi esille Suomen Markkinatutkimusseuran järjestämässä seminaarissa torstaina 30.11.2017. Aamiaistilaisuus oli omistettu kokonaan kvalitatiiviselle tutkimukselle ja esitykset rakentuivat kolmen ajankohtaisen laadullista menetelmää hyödyntäneen casen ympärille.

img_5675

Suomen Markkinatutkimusseuran aamiaistilaisuus alkoi Finavian Sanna Vatjuksen ja Inspiransin Pirjo Ekmanin esityksellä lentomatkustuspolusta. Tänä syksynä toteutetussa tutkimuksessa selvitettiin lentomatkustamisen polku Finavian eri asiakassegmenteissä ja erityisesti tunnepolkuna. Tyypillisesti asiakaspolut jäävät yksinomaan toiminnallisiksi kuvauksiksi, kun taas Finavia halusi nimenomaan ymmärtää lentomatkustajien tunnetilat polulla. Tällä tavalla tutkittuna kehittämistyö pystytään kohdentamaan asiakaskokemuksen kannalta keskeisimpiin asioihin.

img_5699Monelle markkinoijalle nuorten kohderyhmä on tärkeä, mutta vaikea saavuttaa. Kvalitatiivinen tutkimus on erinomainen menetelmä nuorten kuulemiseksi, koska se mahdollistaa suoran vuorovaikutuksen heidän kanssaan. Taloustutkimus Oy:n Sari Roth nimesi aamiaistilaisuuden toisessa esityksessä nuorten tutkimisen keskeisiksi haasteiksi vaikean värvättävyyden, nuorten itsetietoisuuden, sosiaaliset paineet, innostumaan saamisen ja yksilöiden eritasoisen kehityksen. Sari kertoi ratkaisuksi näihin haasteisiin huolellisen informoinnin, vilpittömän kohtaamisen, aikuisen roolissa pysymisen (positioimalla itsensä ulos nuorten maailmasta) ja sen, että antaa nuorelle mahdollisuuden loistaa ja kokea itsensä merkitykselliseksi kehittämistyössä. Erityisesti tulee panostaa nuorten rekrytointiin, sillä nuorten ajasta käydään jatkuvaa kilpailua useiden toimijoiden puolelta.

img_5726

Kolmannen esityksen piti Valion Johanna Kuusi, joka puhui kvalitatiivisen tutkimuksen roolista uuden tuotteen kehitys- ja lanseerausprojektissa. Case-esimerkkinä hänellä olivat Valion Mifu-tuotteet. Johanna kertoi Valion tutkimuksen tärkeästä asemasta tulkkina talon tuotekehittäjien ja kuluttajien välillä. Tässä tehtävässä kvalitatiivinen tutkimus toimii erinomaisena siltana välittäessään ymmärtävää tietoa. Mifun tapausesimerkki muistutti myös siitä, että kvalitatiivisella tutkimuksella on erityisen tärkeä rooli silloin, kun tuotteilla mennään kokonaan uuteen kategoriaan.

Kvalitutkijoiden tapaan keskustelusta ei tahtonut tulla loppua ja vuorovaikutus osallistujien kesken oli myös suuri osa seminaarin antia.


Kiitos Suomen Markkinointitutkimusseuralle tilaisuudesta, jäämme odottamaan seuraavaa kertaa!