Härkis – kurinalaista konseptointia kuluttajia kuunnellen

Härkis lanseerattiin elokuun lopussa, ja sai heti valtavan huomion. Todennäköisesti se tulee myös myymään valtavia määriä. Eikä ihme, sillä Härkis on kehitetty ja varsinkin konseptoitu kurinalaisesti ja tarkasti kuluttajaymmärrystä hyödyntäen. Oli ilo saada olla matkassa mukana!

harkis2Teknisesti Härkis on runsaasti proteiinia sisältävä, täysin vegaaninen kypsä härkäpapuvalmiste, jolla voi korvata lihan ruuanlaitossa. Se asemoitiin nopeaan arkiseen ruuanlaittotilanteeseen ja tuttuihin ruokalajeihin käytettäväksi jauhelihan tapaan. Kohderyhmänä ovat kaikki ne tavalliset kuluttajat, jotka haluavat vähentää lihan määrää ruokavaliossa. Jokainen osatekijä, itse tuote, sen maku, ulkonäkö ja rakenne, pakkausratkaisu, pakkauksen ulkonäkö, nimi, väitteet hiottiin tukemaan asemointia. Jokainen yksityiskohta mietittiin ja perusteltiin.

Kypsän härkäpapuvalmisteen kaupallistamisen tueksi pistettiin pystyyn laadullinen kuluttajatutkimus, joka käsitti kotikokeilun, mobiili-etnografian sekä fokusryhmät. Ennen tutkimusta käsissä oli aihioita, ajatuksia ja olettamia. Tutkimuksen tehtäväksi annettiin kiteyttää, karsia ja priorisoida niin että lopputuloksena on yksityiskohtia myöten mietitty kaupallinen konsepti. Kuten Tarja Ollilla, Verso Food Oy:n toimitusjohtaja toteaa: ”Monet meidän ennakko-olettamuksista saivat vahvistuksen tutkimuksessa kuten esimerkiksi että tuotteella on tosiaan potentiaalia. Mikä tärkeintä, tutkimuksen pohjalta oli helppo lyödä lukkoon lopullinen asemointi eli mitä, kenelle ja mihin tarpeeseen”

20160530_192955Ei ole tyypillistä, että start-up –yritys investoi laajaan ymmärtävään tutkimukseen osuvan kaupallistamisen varmistamiseksi. Kuitenkin, mitä vähemmän resursseja, sitä huolellisemmin pitäisi konseptointi ja kaupallistaminen tehdä. Verso Food Oy:ssä vaikuttavat kovanluokan kokeneet elintarvikealan ammattilaiset. Leena Saarisen, yrityksen hallituksen puheenjohtajan sanoin: ”Erityisesti uuden äärellä pitää olla tosi nöyrä suhteessa kuluttajaan, pitää olla valmis luopumaan omista mieltymyksistään, ”kill your darlings” niin sanotusti, jos lopputulos sitä vaatii. On nimittäin valtava riski tuoda vääränlainen tuote tai väärällä tavalla kuluttajalle. Hyvä tutkimus on investointi, koska se pienentää riskiä merkittävästi.” Kuluttaja kannattaa siis ottaa prosessiin mukaan. Siitä on yksiselitteisesti vain hyötyä.

Tämän tarinan varsinaiset kiitokset kuuluvat niille ihanille ihmisille, jotka osallistuivat tutkimukseen, näkivät paljon vaivaa asian eteen, antoivat ideansa käyttöömme ja muun muassa keksivät Härkis-nimen. Kiitos!

Lue lisää Härkiksestä http://versofood.fi/fi/tuotteet/verso-harkis

Saarioisten asiantuntijat ja johto Kuluttajasafarilla

Keväällä 2016 Saarioisten asiantuntijat ja johto lähtivät Kuluttajasafarille yhdessä inspiransilaisten kanssa. Tarkoituksena oli jättää oma työhuone, jalkautua ihmisten arkielämään, oppia uutta ja saada inspiraatiota ihmisiltä itseltään.

Kuluttajasafari on erinomainen tapa saada kuluttajan näkökulma nopeasti ja tehokkaasti yrityksen päivittäiseen työhön. Se on monta kertaa tehokkaampi kuin paraskaan videoraportti tai autenttisin asiakashaastattelu.

Kuluttajasafari avaa silmät, auttaa ymmärtämään, tuo asiat konkreettisiksi ja painaa ne syvämuistiin todellisten, tavallisten ihmisten elämän kautta. Kuten Matti Karppinen Saarioiselta totesi, me kuvittelemme tietävämme, mutta oikeasti me emme tiedä. Juuri tässä piilee Kuluttajasafarin juju.

Menetelmän on alun perin kehittänyt Procter & Gamble, joka lähetti työntekijänsä tutustumaan perheenäitien siivouskäytäntöihin Latinalaisessa Amerikassa – ja näin saamaan inspiraatiota omaan työhön. Suomessa laajamittaiset Kuluttajasafarit ovat poikkeuksellisia, mutta niitä voi todella lämpimästi suositella.

kuva nettiinSaarioiselta Safarille osallistui 25 ihmistä ja vierailuja tehtiin noin 20 suomalaiskotiin. Yksi vierailu sisälsi sekä ruokakaupassa käynnin että arki-illan ruuanlaittotilanteen syömisineen. Vierailut kestivät noin kolme tuntia ja kaiken aikaa havainnoitiin sekä keskusteltiin ymmärrystä hakien. Inspiransin tutkijat toimivat safarilla sekä oppaina että moninaisten löydösten tulkkina, sillä projektille asetettiin myös täsmälliset tutkimukselliset tavoitteet.

Saarioisen toimitusjohtajan Ilkka Mäkelän sanoin oman vierailunsa jälkeen: ”Tuloksia tullaan hyödyntämään tietysti uusien tuotteiden kehittämisessä. Mutta sen lisäksi siinä, mitä muuta Saarioinen voi tarjota, että kuluttajan arki olisi aina vain helpompaa.”

Erityiskiitoksen ansaitsevat kaikki ne ihanat ihmiset, jotka päästivät meidät kylään ja viettivät niin luontevasti iltaa kanssamme. ”Ihmisiä saatiin hyvin mukaan ja olemme kiitollisia kaikille, jotka avasivat kotinsa ovet ja toivottivat meidät tervetulleeksi”, toteaa Outi Salonen, tutkimuspäällikkö ja Saarioisen Kuluttajasafarin primus motor.

Aiheesta lisää:

http://www.saarioinen.fi/tiedote/2016/saarioisten-johto-ja-asiantuntijat-jalkautuivat-kuluttajien-kauppareissuille-ja-koteihin/

http://www.saarioinen.fi/blogisivu/kuluttajasafari-avasi-minulle-suomalaisen-ruoka–ja-tunnemaiseman/

Kuinka joulua fiilistellään syömisillä ja juomisilla – ja millaisia kaupallisia mahdollisuuksia sesonki tarjoaa?

Inspirans Oy on toteuttanut online yhteisötutkimuksen, joka runsaan ja rikkaan kuvamateriaalin kautta avaa ainutlaatuisella tavalla joulufiilistelyä.

Tutkimus kertoo vahvaa tarinaa joulun ajan erityisyydestä syömisten ja juomisten suhteen. Haluatko sinä tietää, kuinka päästä mukaan suureen suomalaiseen ruokajuhlaan ja luoda uusia kaupallisia ratkaisuja osaksi joulun tunnelmointia?

Autenttisen kuvamateriaalin siivittämänä pääset näkemään, mitä joulufiilistely pitää sisällään:

  • Miten ja millä joulua fiilistellään joulua edeltävänä aikana
  • Millaiset tuotteet ovat mukana joulun ajassa – ja millaiset eivät
  • Millaisia jouluruokia ja – aterioita nautitaan ennen joulua ja joulun pyhinä
  • Kuinka joulua edeltävä aika ja joulu eroavat arjesta

Joulun aikaa 2015 -tutkimuksen hinta on 3 500 € + ALV 24 %.

Lisätietoja:

Tutkimusjohtaja Marianna Hietanen, puh. 050 527 9770 marianna.hietanen@inspirans.fi

Insight Specialist Erika Niemi-Vanala, puh. 040 768 7291 erika.niemi-vanala@inspirans.fi

joulukuva39k

Moderaattorin matkassa mainontaa tutkimassa!

On niin hienoa, että kvalitatiivinen tutkimus elää ajassa ja on monimuotoista. Verkossa tapahtuva kvalitatiivinen tutkimus on ”uusi normaali”, mutta ei pidä unohtaa myöskään kasvokkain tapahtuvan tutkimuksen voimaa ja hienoutta!

Mainonnan tutkimuksessa kasvokkainen vuorovaikutus on äärimmäisen hedelmällistä

Teen paljon mainontaan ja brändeihin liittyviä kvalitatiivisia tutkimuksia, ja erityisesti mainonnan ideoihin liittyvät tutkimukset toteutan useimmiten kasvokkain joko keskusteluryhmissä tai yksilöhaastattelujen avulla. Haluan kuulla, nähdä ja ymmärtää mitä ihmiset minulle kertovat – haluan tuntea ja aistia minkälaiset ihmiset ovat kanssani keskustelemassa. Tämä auttaa minua ymmärtämään hyvinkin hienovaraisia asioita keskustelijoiden ajatusmaailmoista ja asenteista.

Wanted: idea, joka vie kohti haluttua tavoitetilaa

Helppoa mainonnan tutkimus olisi, jos sen avulla etsittäisiin vain paras tai tuomittaisiin huonoin. Se ei tietenkään ole relevanttia, sillä täytyy etsiä potentiaalinen idea suhteessa toimeksiantoon – esimerkiksi tutkittavaan brändiin, uutuustuotteeseen, tuotelanseeraukseen tai palveluun. Idean on vietävä kohti haluttua tavoitetilaa.

Kuulostaa yksinkertaiselta?

Ryhmien veto on hyvin intensiivistä ja on olennaista, että moderaattori jäsentää ja analysoi keskustelua koko ajan mielessään. Mainonnan tutkimuksessa on erityisen tärkeää huomioida keskustelun eri kerrokset – onko kritiikin tai kehumisen aihe itse uutuustuote vai mainonnan idea, vai vastustetaanko tai pidetäänkö siitä tuotteen vai mainonnan idean takia tai onko ilmassa kenties puhdasta muutosvastarintaa? Mikä on osallistujien suhde brändiin tai tuotteeseen ja miten se vaikuttaa asenteeseen mainontaa kohtaan, vai onko esimerkiksi brändin status erilainen kuin oli oletus, onko sen positio sittenkin muuttunut?

Myös keskustelijoiden vaihtuvat tunnetilat tai puhetyyli kertovat paljon – esimerkiksi onko idea etäinen, tuleeko se lähelle ja herääkö samaistumisen tunnetta? Parhaimmillaan mainonnan tutkimus tuottaa paljon muutakin tietoa ja myös hiljaisia signaaleja esimerkiksi brändin nykytilaan liittyen.

”Osaavatko ne ihmiset vastata mainontaa koskeviin kysymyksiin?”

Halusin kirjoittaa mainonnan tutkimuksesta, sillä siinä on omat erityiset haasteensa ja sitä kohtaan on myös paljon ennakkoluuloja.

Usein kuulee muun muassa seuraavanlaisia pohdintoja – ”osaavatko ne ihmiset vastata mainontaa koskeviin kysymyksiin”, ” ei ne ymmärrä tätä ideaa”, ”ne valitsee kuitenkin helpoimman idean”.

Ajatus siitä, että keskustelijat eivät osaa ilmaista itseään tai uskalla kertoa mielipiteitään, aliarvioi mielestäni nykykuluttajaa. Ihmisten medialukutaito on nykyisin paljon parempaa kuin aiemmin, ja he myös kertovat paljon helpommin ajatuksistaan ja tuntemuksistaan kuin aiemmin – paljon herkemmissäkin asioissa kuin mainonta. Uskon vahvasti ihmisten intuitioon ja myös heidän uskallukseensa kertoa tuntemuksistaan.

Asia, joka helpottaa merkittävästi tutkimusta, ovat mainostoimistojen upeat materiaalit, (oli kyseessä tv, digi, printti tai kokonaisen kampanjan tutkimus) – tutkimusaineisto on tutkijan näkökulmasta katsottuna kehittynyt valtavasti! Mainontaa tutkittaessa onkin oltava erityisen tarkka, että kaikessa tekemisessä kunnioitetaan ideoiden luojia ja heidän työtään. Tavoitteena ei koskaan saa olla luovuuden tukahduttaminen tai idean tyrmääminen. Tutkijan on etsittävä ja ymmärrettävä idean mahdolliset sudenkuopat tai yksityiskohdat, jotka saattavat viedä muuten briljantin idean väärälle tielle tai tylsistyttää sen terän.

Tässä vielä kuusi olennaista asiaa mainonnan tutkimuksesta:

  • Tutkija ymmärtää mainonnan tavoitteet.
  • Asiakkaalla, mainonnan suunnittelijoilla ja tutkijalla on kristallinkirkkaasti tiedossa tutkimuksen tavoite. Muutenkin näiden kolmen tahon yhteistyö ja avoin kommunikointi edesauttaa tutkimuksen onnistumista.
  • Tutkimusasetelma on mietittävä joka kerta uudestaan, vaikka olisi tehnyt kuinka paljon mainonnan tutkimuksia. On valtava merkitys, miten tieto kerätään!
  • Tutkimusmateriaali on kunnossa ja tutkimuksen kannalta relevantti. Tutkijan on kerrottava mielipiteensä, jos jokin materiaalissa ei toimi – sitä ei kukaan muu osaa välttämättä nähdä tutkimuksen kannalta!
  • Tutkimus on ammattilaisen käsissä alusta loppuun saakka: suunnittelu, moderointi ja analysointi ovat kokonaisuus ja eri osat kulkevat osin päällekkäin – myös ymmärrys rakentuu näiden osien summana.
  • Viimeisenä, muttei kuitenkaan vähäisempänä on mainittava keskustelijat! Heidän on edustettava haluttua kohderyhmää – tämä on koko tutkimuksen peruspilari, jos tässä fuskataan, ei tutkimustuloksilla ole paljonkaan arvoa tai ei ole ”tuloksia” ollenkaan!

…ja vielä ……yksi yksityiskohta saattaa muuttaa viestin sävyn joko positiiviseksi tai negatiiviseksi. Älä siis ikinä aliarvioi mitä ihmiset mainonnan ideoistasi sinulle kertovat, siinä on useimmiten totuuden siemen!

Digitalisaatio muuttaa tutkimuksen maailmaa

Kevään aikana erilaisilla tutkimusalan foorumeilla on pohdittu muuttuvaa markkinatutkimusta. Huhtikuisessa Markkinatutkimusliiton markkinatutkimuspäivässä painopiste oli teknologisen kehityksen mukanaan tuomissa uusissa välineissä. Liikutu tiedosta -tapahtuma avasi uusia näkökulmia vaikuttavaan tutkimusviestintään.

Muutoksesta puhutaan, mutta mitä oikeastaan tapahtuu?

Digitalisoituminen muuttaa tapaamme toimia, ajatella ja olla vuorovaikutuksessa keskenämme. Siksi tutkimuksen on oltava vahvasti mukana tässä murroksessa: ainoastaan eilisen menetelmillä ei voi enää käsittää tätä päivää saati kurkottaa tulevaan. Tutkimusalalla digitalisaatio näkyy aivan uudenlaisena tekemisenä – aineistoissa, tekemisen tavoissa ja viestinnässä.

Hetkessä kiinni olevaa aineistoa

On-line yhteisöt ja mobiilitutkimus mahdollistavat sen, että kuljemme mukana asiakkaiden elämässä, tekemisissä ja tapahtumissa. Tämä on ensimmäistä kertaa mahdollista tehdä helposti, monipuolisesti ja reaaliajassa. Kaikki on nopeasti jaettavissa ja analysoitavissa missä ja milloin tahansa.

Aitoa asiakaslähtöisyyttä ja vuorovaikutteista tekemistä

Erityisesti on-line yhteisöt mahdollistavat jatkuvan dialogin ja yhdessä tekemisen yrityksen ja sen asiakkaiden kesken. Kyse on varsin suuresta ajatuksellisesta muutoksesta: yhteisöissä asiakkaille voidaan antaa aktiivinen ’neuvonantajan’ rooli. Yhteisöt haastavat myös yritykset uudentyyppiseen tekemiseen, jossa oma läsnäolo takaa parhaan lopputuloksen.

Videolla vahvaa viestintää

Mikään ei ole vaikuttavampaa kuin tarinallisesti etenevä elävä kuva! Asiakkaiden itse tuottama videoaineisto on parhaimmillaan hyvin omakohtaista – kenties henkilökohtaisempaa kuin koskaan aikaisemmin. Video on myös vahva tutkimusviestinnän väline: joskus koko tarinan voi kertoa muutamassa minuutissa.

Kvalitatiivisena tutkijana on helppo olla riemuissaan tästä kehityksestä! Alan Wattsin sanoin “The only way to make sense out of change is to plunge into it, move with it, and join the dance.”

Anna kuvien kertoa tarinaa

Miten saada talteen ja ymmärtää ne hetket, joissa asiakaskokemus syntyy?

Mitkä asiat erottavat keskinkertaisen kokemuksen elämyksestä? Noin viisitoista vuotta sitten saimme Silja Linen silloisen tutkimuspäällikön kanssa loistavan idean. Olimme siihen mennessä tutkineet risteilytuotetta ihan joka kantilta, sekä maissa että merillä, kaikissa kohderyhmissä ja joka reitillä. Silti meistä tuntui, että jotain emme vielä ymmärtäneet – että mitkä kaikki asiat kuitenkin loppu viimein vaikuttavat risteilyasiakkaan kokemukseen. Näin syntyi idea käyttää valokuvia risteilytarinan kertojana!

Rekrytoimme joukon risteilymatkustajia ja annoimme jokaiselle kaksi kertakäyttökameraa. Toinen oli plus-kamera ja siihen kuvattiin kaikki positiiviset kokemukset risteilyn aikana. Miinus-kamera oli kielteisiä kokemuksia varten.

Valokuvien kertoma tarina oli aivan uskomattoman paljastava! Kameran ja kuvien avulla pääsimme käsiksi suoraan niihin tilanteisiin, joissa kokemus merimatkasta syntyy. Kuinka mukavaa oli sujauttaa kengät kiiltäviksi käytävän plankkauskoneessa tai kuinka ikävältä pöytään tuotu muovinen vesipullo tuntui, kun kyse oli romanttisesta illallisesta á la carte -ravintolassa. Kukaan ei muista näitä yksityiskohtia jälkikäteen kysyttäessä, mutta kokemuksen kannalta ne ovat niin merkityksellisiä.

Valokuvat tarinan kertojina on edelleen briljantti idea. Se on nykyään huomattavasti yksinkertaisempaa kuin kertakäyttökameroiden aikaan – kännykkäkamerahan on koko ajan käden ulottuvilla. Lisäksi ihmisillä on hyvin kehittynyt kyky lukea kuvakerrontaa – ja myös tuottaa sitä.

Nykyään menetelmällä on oma nimi, mobiili-etnografia. Ja se on kertakaikkisen loistava tapa päästä kiinni asiakkaan katsantotapaan. Kuvat tuottavat tutkimukseen sellaista ymmärrystä ja näkökulmaa, johon sanat yksistään eivät yllä.

Yhteisön ennakkoluuloton roolitus
extreme-kuluttajilla

Miten rakennetaan online-yhteisö, josta saa ulos kaikkein
hedelmällisimmän palautteen?

Markkinatutkimuksessa yritetään usein ymmärtää, mitä keskivertokuluttaja ajattelee. Samalla saattaa unohtua, että kaikkein hedelmällisimmän palautteen aiheeseen saattaisi tuottaa jokin aivan muu kuin keskiverto kohderyhmä. Kokemuksemme mukaan yhteisöön kannattaa ennakkoluulottomasti ottaa mukaan ns. extreme-kuluttajia – brändiin intohimoisesti suhtautuvia, asialle omistautuneita, sitä vihaavia tai innovatiivisia edelläkävijöitä.  Lopputulos on menestyksekkäämpi, kun esim. omatoimimatkailija on mukana kehittämässä risteilypakettia.

Millaisia ovat extreme-kuluttajat? Heillä on vahva suhde brändiin, toisilla itse tuotteeseen tai sen käyttöön. He voivat olla myös brändin vihaajia tai tuotteesta kieltäytyjiä. Extreme-kuluttajia ovat myös innovaattorit ja edelläkävijät, jotka kokeilevat lähtökohtaisesti mielellään uusia tuotteita ja tekevät asioita hetken mielijohteesta.

Kokemuksemme yhteisötutkimuksista on osoittanut, että extreme-kuluttajat ovat motivoituneita yhteisöläisiä, joilla on uteliaisuutta ja mielenkiintoa osallistua kehitystyöhön aktiivisesti. He ovat ”herkkäkorvaisia” kuluttajia, jotka bongaavat nopeimmin muutoksia – joten heitä kuulemalla voidaan paikantaa brändin tai tuotteen ongelmia riittävän ajoissa.

Näillä kuluttajilla on tutkittavasta aiheesta o i k e a s t i sanottavaa. Extreme-kuluttajien kommentit, kuvat ja videot yhteisössä inspiroivat, stimuloivat ajattelua, auttavat ymmärtämään ja vievät asioita eteenpäin. Juuri nämä ihmiset voivat tuottaa kaikkein merkityksellisimpiä näkökulmia aiheeseen. Mikä ideaali lähtötilanne kehittämistyölle!

 

cp

Nyt on mobiilin vuoro

Mobiilitutkimukset ovat siististi cool, viimeistä viuhahdusta ja ratkaisevat kaikki tutkimusongelmat! Vai miten se nyt olikaan?

Mobiilitutkimus tuntuu olevan SE menetelmä, josta juuri nyt pöhistään. Inspiransilla me tietenkin pohdimme, miksi hyödyntää mobiilia kvalissa.

Mobiililaitteiden hyöty on reaaliaikaisuudessa. Asiaa on kuvannut mobiilitutkimuksen uranuurtaja Steve August:

”Tutkimukseen osallistuville ihmisille tapahtuu suurin osa kiinnostavista asioista silloin, kun tutkija EI ole paikalla.”

Mobiilimenetelmillä voi kuvailla heti kaiken, mitä näkee, tuntee, aistii, ajattelee – tekstipohjaisesti, ääninauhoituksena tai videokuvalla. Ihmiset siis itse dokumentoivat elämäänsä juuri silloin, kun kiinnostavat asiat tapahtuvat eikä tutkijan tarvitse pelkästään luottaa jälkikäteen kerrottavaan muistitietoon.

Älypuhelinten käyttäjämäärien kasvu ja käyttöliittymien huikea kehitys mahdollistaa mobiilin hyödyntämisen tutkimuksessa ihan toisella tavalla kuin ennen. Älypuhelinten penetraatio Suomessa on tällä hetkellä jo 70 %! Mobiilista saatavat palvelut sitovat käyttäjiä yhä tiukemmin laitteeseen – se on lähestulkoon aina mukana.

Mobiilitutkimuksen ei kuitenkaan tarvitse nojautua raskaasti teknologiaan tai vaatia kaikilta osallistujilta älylaitteen omistamista. Tärkeintä on, että päästään jollain tavalla kiinni  reaaliaikaiseen tilanteeseen. Yksinkertaisimmillaan mobiilitutkimus voi perustua esimerkiksi tekstiviestin lähettämiselle.

Mobiili on oiva työväline tiedonkeruuseen esimerkiksi yhdistettynä muihin menetelmiin. Muun muassa ryhmäkeskusteluihin ja syvähaastatteluihin liittyvien ennakkotehtävien ja jatkotehtävien toteuttaminen onnistuu näppärästi mobiilia hyödyntämällä. Mobiilimenetelmät soveltuvat myös hyvin yksinään käytettäviksi, esimerkiksi ostopolun tutkimisessa. Brändien kohtaamista ja mainoskampanjoiden näkymistä ja inspiroivuutta on niin ikään luontevaa tutkia mobiilin avulla.

On hyvä kuitenkin muistaa, että mobiilimenetelmät otetaan käyttöön silloin, kun niistä on oikeasti tutkimusasetelmalle hyötyä ja mobiilin ainutlaatuiset piirteet tuovat aineistoon aidosti uutta näkökulmaa. Lopputuloksen kannalta kaikkein ratkaisevinta on, että tutkimusasetelma on rakennettu tutkimusongelmaa parhaiten palvelevin menetelmin!

Miten puhutaan terveellisestä
ruoasta nyt?

Terveellisestä ruoasta puhutaan edelleen todella paljon.

Nopeimmat kuluttajat ovat sinkoilleet ruokavalioista ja äärimielipiteistä toiseen, karppauksesta gluteiinittomaan elämäntapaan ja edelleen paleoon. Esimerkkejä terveysbuumista löytyy kaikkialta: Lidl lanseerasi oman lisäravinnesarjan, koirille on tarjolle energiapatukoita, Robert’s Coffeesta löytyy vihersmootheita. Jokainen joutuu jollain tavoin ottamaan kantaa siihen, mitä ja miten syö.

Kuluttajien suhde ruokaan ja syömiseen on muuttunut nopeasti. Merkittävä muutos on tapahtunut siinä, miten ruoka ja keho nähdään puhuttaessa terveellisestä ruoasta nyt.

Aikaisemmin keho nähtiin ehkä mekaanisemmin koneena, josta haluttiin kaikki tehot ulos työelämän ja harrastusten tarpeisiin. Siksi koneeseen laitettiin polttoainetta, jolla tarkoitettiin usein oikeaa suhdetta makroravinteita (hiilihydraatti, proteiini, rasva). Polttoaine-metaforan ilmentymänä toimii erityisesti proteiini, jota pitää saada paljon.

Äärimmäisten ruokasuhteiden jälkeen ollaan heilahtamassa maailmaan, jossa tehokkuuden sijaan tavoitellaan optimaalista tasapainoa, joka kattaa paitsi fyysisen, myös mieleen liittyvän tasapainon. 

Tasapainoa tavoiteltaessa puhutaan yhä enemmän ruoan vaikutuksista: mitä ruoka tekee minulle ja miten se vaikuttaa minuun. Ruokaan viitataankin sanalla ravinto, mikä tarkoittaa optimaalista koostumusta muidenkin kuin makrotason ravinteiden osalta. Tätä puhetapaa symboloi erinomaisesti ravinteikas lehtikaali.

Ravinnon vaikutukset eivät ole vain fyysisiä, vaan ne liittyvät myös mieleen, energiatasoon, jaksamiseen ja virkeään oloon: miltä ruoka saa minut tuntemaan, tuleeko ruoasta hyvän olon lisäksi hyvä mieli. Terveystietoisimmat kuluttajat ovat jo siirtyneet määristä ja makroravinteista puhumaan yhä tietoisemmin mikroravinteista, solujen rakenteesta, aminohapoista tai suoliston hyvinvoinnista.  Ravinto nähdään informaationa; se kantaa mukanaan viestejä keholle.

Ruoka on metaforisesti kuin vaaka: pyritään pääsääntöisesti syömään optimaalisen terveellisesti ja oikein, jolloin joskus voi myös herkutella.

Elintarvikebrändeille on yhä tärkeämpää seurata, miten kuluttajat ruoasta puhuvat ja miten uusia ruokasuhteita ja -ilmiöitä nostetaan esiin. Ruoan muuttuvat merkitykset tarkoittavat brändien uudelleen positiointia, kohderyhmien uudelleenmäärittelyä, viestien terävöittämistä ja ylipäätään tapaa puhua uudella, relevantilla tavalla. Ja merkitysten muuttuessa muuttuu myös kuvasto, jolla terveyttä esitetään esimerkiksi pakkauksissa. 

 ruoka

Tutkimusrenessanssin äärellä – Global Qualitative ESOMAR 2014

Mistä puhuttiin ESOMARin kvaliseminaarissa syksyisessä Venetsiassa?

esomar (1)

Tutkimusmaailman tulevaisuudesta keskusteltiin marraskuisessa ESOMAR Global Qualitative 2014 –konferenssissa, johon otin osaa Venetsiassa. Konferenssin teeman, ”Research Renaissance”, puitteissa pohdittiin, millä tavoin erityisesti kvalitatiivisen tutkimuksen tulisi kehittyä nopeasti muuttuvassa ja yhä vaativammassa kuluttajamaailmassa.

Kvalitatiivisen tutkimuksen yksi suurimmista käännekohdista lähihistoriassa on epäilemättä ollut kuluttajayhteiskunnan laaja digitalisoituminen. Digitaalisuus on läsnä kuluttajien elämässä yhä enemmän älylaitteiden myötä. Älylaitteet mahdollistavat jatkuvan ”real-time” kokemuksen, joka usein aiheuttaa kuluttajakentässä hyvinkin nopeatempoisia muutoksia, joiden perässä ei ole aina helppo pysyä. Markkinointitutkimuksen näkökulmasta tämä tarkoittaa sitä, että myös asiakkaiden tarpeet muuttuvat nopeasti ja heidän tutkimusongelmansa ovat entistä vaativimpia.

ESOMAR konferenssissa kuultiin toinen toistaan loistavampia esityksiä uusista tutkimusmenetelmistä ja -työkaluista. Presentaatiot todella inspiroivat miettimään, millainen rooli kvalitatiivisella tutkimuksella on muuttuvassa markkinointiympäristössä.

Itselleni esityksistä päällimmäisinä jäivät mieleen muun muassa intialaiseen tutkimustoimiston, The Third Eye, esitys heidän kehittämästään uudesta tutkimusmenetelmästä nimeltään ”Stockography”. Siinä hyödynnetään ja analysoidaan jo olemassa olevaa visuaalista materiaalia (stock) eli valokuvia ja videoita. Kuvamateriaalia on tänä päivänä saatavilla valtavat määrät ja sen avulla voidaan seurata trendien kehittymistä ajan myötä sekä paikantaa markkinarakoja esimerkiksi uudelle tuotteelle. Myös saksalaisen Happy Thinking People -tutkimustoimiston esitys lautapelien hyödyntämisestä tutkimustyökaluina haastattelutilanteissa innosti. Sen lisäksi, että pelit ovat hauskoja niin osallistujille kuin tutkijoille ja asiakkaillekin, niiden avulla päästään käsiksi kuluttajien intuitiiviseen käyttäytymiseen ja alitajuisiin asenteisiin, jotka monesti eivät tule esille ’perinteisissä’ haastattelutilanteissa.

Konferenssi kuitenkin muistutti myös vahvasti siitä, että uusista menetelmistä ja työkaluista on vähän iloa, jos tutkimuksesta ei ole todellista hyötyä asiakkaalle. Elämme nykyään hyvin tietorikkaassa maailmassa, jossa on helppo päästää käsiksi jos jonkinlaiseen dataan. Kaikki data ei kuitenkaan aina kerro syistä ja seurauksista ilman kvalitatiivista näkökulmaa. Hyvin toteutettu kvalitutkimus tarjoaa vastauksen kysymykseen ’miksi’ ja tuo inhimillisen kuluttajanäkökulman liiketoiminnan keskiöön. Parhaimmillaan tutkimus jää elämään organisaatiossa niin, että kuluttaja otetaan aina huomioon uusia liiketoimintapäätöksiä tehdessä, liittyivät ne sitten myyntiin, markkinointiin, tuotekehitykseen tai liikejohtamiseen.

Nykyisessä tietorikkaassa markkinointiympäristössä kvalitutkijoiden haasteena voi kuitenkin olla merkityksellisellä tavalla äänensä kuuluviin saaminen asiakkaan organisaatiossa. On siis yhä tärkeämpää ymmärtää asiakkaan pitkäntähtäimen tavoitteita ja luoda todellinen kumppanuus, jonka hedelmät tuovat jotakin uutta asiakkaan organisaatioon. Esimerkiksi, jos tutkimuksen pohjalta tehty 100-sivuinen PowerPoint-raportti ei tuota haluttua vaikutusta organisaatiossa, on kaikkien edun mukaista miettiä uusia esitystapoja vaikutuksen ja hyödyn maksimoimiseksi. Jaguar-Land Rover ja lontoolainen tutkimustoimisto Northstar tekivät tutkimustuloksistaan 50 minuutin mittaisen elokuvan, josta tuli jymymenestys Jaguar-Land Roverin organisaatiossa.

venezia (2)