Tavoitteena brändin vahvistaminen – kannattaa aloittaa brändin syväluotaus-tutkimuksesta

On yleisesti tiedossa, että vahva brändi suojaa vaikeina aikoina ja sen rakentamiseen pitää uskaltaa silloinkin investoida. Vahva brändi tarkoittaa kestävää emotionaalista suhdetta kohderyhmään ja on siten paras tae asiakasuskollisuuden säilyttämiseksi. Mutta mistä lähteä liikkeelle ja miten varmistaa oikea suunta brändi-investoinnille? Parasta on aloittaa Brändin syväluotaus -tutkimuksesta.

Brändi rakennetaan ihmisten mielissä – pitää siis syvällisesti ymmärtää mitä sieltä jo löytyy

Brändi on olemassa vain kohderyhmän mielissä tunteina, mielikuvina, tarinoina, käsityksinä ja uskomuksina. Mitä vahvemmasta brändistä on kyse, sitä yhdenmukaisempana näyttäytyvät siihen liitettävät merkitykset. Vasta siis paikka mielissä tarkoittaa paikkaa markkinassa. Ihmisten mielikuvia ei voi omistaa, mutta niitä tulee johtaa. Brändin omistajan tulee siis määritellä haluttu paikka kohderyhmän mielessä suhteessa kilpailuun sekä johtaa mielikuvien rakentumista systemaattisesti tavoitteeksi asetettuun suuntaan.

Brändin menestyksekäs johtaminen tulevaisuudessa edellyttää syvällistä ymmärrystä siitä, mitä brändi tällä hetkellä merkitsee kohderyhmälleen erityisesti emotionaalisella ja mielikuvallisella tasolla verrattuna kilpailijoihin. Juuri tähän tarpeeseen Brändin syväluotaus -tutkimus vastaa.

Syväluotaus-tutkimus tehostaa brändin johtamista ja kehittämistä – 3 keskeistä perustetta

Ensiksikin, brändi on emotionaalinen kokemus ja se on olemassa ihmisten mielissä tunteina ja mielikuvina. Vain laadullisten, syväluotaavien menetelmien avulla voidaan selvittää brändiin liitettävät emotionaaliset ja mielikuvalliset merkitykset. Tähän tarpeeseen mikään muu menetelmä ei vastaa. Lisäksi, laadullinen tutkimus paljastaa tehokkaasti heikkoja signaaleja. Brändin mahdollinen orastava alavireys verrattuna kilpailijoihin sekä hienokseltaan nousevat kielteiset mielikuvat paljastuvat laadullisessa syväluotauksessa. Näin ollen niihin voidaan vaikuttaa ajoissa ennen kuin niiden painoarvo kasvaa liian suureksi.

Toiseksi, Brändin syväluotaus -tutkimus auttaa ymmärtämään yhtäältä brändin nykyisen pääoman ja toisaalta sen heikkoudet verrattuna kilpailijoihin. Brändin johtaminen tehostuu, kun voidaan keskittyä vahvistamaan olemassa olevia vahvuuksia ja hälventämään heikkouksia – eli panostaa täsmälleen oikeisiin asioihin. Brändin syväluotaus -tutkimus auttaa nimenomaan strategisessa päätöksenteossa brändin tulevaisuuden suunnasta.

Kolmanneksi, brändin syväluotaus -tutkimus toteutetaan aina brändipositio-näkökulmasta eli oma brändi verrattuna kilpailijoihin. On tärkeää ymmärtää, minkä paikan kukin brändi on kohderyhmän mielessä ominut, jotta tulevaisuudessa voidaan tehokkaasti vahvistaa oman brändin asemaa mielissä suhteessa kilpailuun. Brändipositio-näkökulma antaa mahdollisuuden tarkastella tutkimuksen tuloksia positiointistrategioista käsin, ja näin se auttaa tulevaisuuden strategian määrittelyssä.

Missä tilanteissa brändin syväluotaus -tutkimus on paikallaan?

Brändin nykytilan syvällinen ymmärtäminen kohderyhmän mielessä on välttämätöntä, jotta sille täsmentyy selkeä tulevaisuuden suunta, ja jotta brändistä saadaan parasta tukea liiketoiminnalle.

Laadullinen brändin syväluotaus -tutkimus on paikallaan erityisesti kolmessa eri tilanteessa:

  1. Niukkojen resurssien aikoina. Kun ymmärretään syvällisesti mitä brändi kohderyhmälleen merkitsee nimenomaan emotionaalisella ja mielikuvallisella tasolla verrattuna kilpailijoihin, brändin kilpailuasemaa voidaan vahvistaa tehokkaasti.
  2. Brändin kilpailutilanne on heikentynyt, preferenssi laskussa, mielikuvat kielteiset tai olemattomat. Kun ymmärretään kilpailijoiden positiot sekä yhtäältä oman brändin myönteinen mielikuvallinen pääoma ja toisaalta kielteinen taakka, voidaan brändin kilpailukykyä vahvistaa tehokkaasti: voimistamalla vahvuuksia ja hälventämällä heikkouksia.
  3. Uusi brändi tuodaan markkinaan tai olemassa oleva brändi uuteen markkinaan. Kun ymmärretään, minkä paikan mikäkin kilpailija on ominut kohderyhmän mielissä, voidaan oma brändi asemoida mahdollisimman vetovoimaiseksi suhteessa kilpailuun. Olemassa olevan brändin osalta on tärkeää myös ymmärtää mielikuvallinen ja emotionaalinen pääoma sekä heikkoudet uudessa markkinassa. Näin brändistä saadaan paras mahdollinen hyöty liiketoiminnalle.

Mikäli käsissäsi on brändi, joka vaatii vahvistamista suhteessa kilpailuun, ota yhteyttä! Varmistetaan yhdessä, että saat tulevaisuudessa brändistäsi parhaan mahdollisen tuen liiketoiminnalle.

Inspiransilla on ollut ilo ja kunnia olla mukana Kulta Katriina brändin uudistamisessa. Lue lisää Kulta Katriina casesta täältä!

Kulta Katriina brändin syväluotaus pakkaus- ja mainonnan uudistuksen tueksi

Kulta Katriina on Suomen toiseksi suurin kahvimerkki ja sillä on pitkä historia osana suomalaista kahvikulttuuria. Kulta Katriinan tarina alkoi vuonna 1937 SOK:n kahvimerkkinä ja vuonna 2002 se siirtyi Meira Oy:n omistukseen. 2010-luvulta alkaen Kulta Katriina brändiä, tarjoomaa sekä markkinointiviestintää on systemaattisesti kehitetty edelleen.

Vuonna 2020 Kulta Katriinan pakkausilmeeseen haluttiin tehdä päivitys ja lisätä näin brändin vetovoimaa haastavassa kilpailutilanteessa. Pakkausbriefin pohjaksi kaivattiin syvällistä kuluttajaymmärrystä Kulta Katriina brändistä kohderyhmän mielessä verrattuna kilpailijoihin, jotta pakkausuudistus osataan tehdä oikeasuuntaisesti. Samassa yhteydessä haluttiin selvittää myös silloisten Kulta Katriina pakkausten toimivuus suhteessa tavoitteisiin ja kilpailukenttään.

Näistä lähtökohdista Inspiransin tutkijat lähtivät kartoittamaan Kulta Katriina brändin ydintä, sielua ja persoonallisuutta laadullisen tutkimuksen keinoin. Pakkausuudistuksen tueksi oli olennaista ymmärtää yhtäältä Kulta Katriina brändin emotionaalinen ja mielikuvallinen pääoma sekä toisaalta keskeiset heikkoudet verrattuna kilpailijoihin. Tutkimuksen tuli tuottaa selkeät suositukset painopistealueista Kulta Katriinan pakkausdesign-briefiin brändipositionäkökulmasta sekä huomioiden pakkausuudistukselle jo määritellyt tavoitteet.

Tutkimuksessa kuultiin neljää fokusryhmää. Mukana oli Kulta Katriinan käyttäjiä, kahvimerkkiä vaihtelevia sekä Kulta Katriinan kilpailijoita suosivia osallistujia. Erityisesti emotionaalisten merkitysten ymmärtämiseksi tutkimuksessa hyödynnettiin psykologiasta lainattuja projektiivisia menetelmiä: osallistujia muun muassa pyydettiin luonnehtimaan eri kahvibrändejä persoonina sekä ilmentämään kuvilla kunkin brändin sielua.

Tutkimus tuotti syvällisen näkemyksen Kulta Katriina brändin nykytilasta kohderyhmän mielessä verrattuna keskeisiin kilpailijoihin. Tulosten perusteella voitiin antaa selkeät ohjeet ja raamit pakkausuudistukselle, jotta tulevaisuuden Kulta Katriina pakkaus vastaa brändille asetettuihin tavoitteisiin ja vie brändiä oikeaan suuntaan.

Kulta Katriina brändin syväluotaustutkimus antoi myös pohjaa seuraavana vuonna toteutetulle mainonnan tutkimukselle, jonka tavoitteena oli palvella markkinointiviestinnän suunnittelua tulevaisuudessa. Meira Oy:n myynti- ja markkinointijohtaja Harry Skönin mukaan tutkimus tuotti suuntaviivoja brändin johtamiselle myös pitkälle tulevaisuuteen: ”Brändin syväluotaustutkimus avasi selkeät näkymät siihen, millä arvoilla ja ominaisuuksilla Kulta Katriina brändiä tulee johtaa, jotta se voi tulevaisuudessakin olla erityinen osa suomalaista kahvikulttuuria”.

Mikäli käsissäsi on brändi, joka vaatii vahvistamista suhteessa kilpailuun, ota yhteyttä!

Webinaari: INSPIRANS X SITRA TRENDTALK: Syömisen ilmiöt nyt – ilmentymiä megatrendeistä

Tervetuloa keskiviikkona 2.11.2022 klo 9.00–10.00 Inspiransin ja Sitran webinaariin kuulemaan ja keskustelemaan tulevaisuuden megatrendeistä ja niiden ilmentymistä tämän hetken ruokakulttuurissa.

Webinaarissa Sitran ennakoinnin asiantuntija Sanna Rekola kertoo tuoreimman näkemyksen megatrendeistä: Mitkä kehityskulut vaikuttavat voimakkaimmin tulevaisuuteemme? Minkälaisia jännitteitä megatrendien välillä on? Mitkä ovat uusimmat näkökulmat megatrendeihin?

Inspiransin trendiasiantuntija Lotta Kasi keskittyy megatrendien ilmenemismuotoihin: Mitkä ovat kiinnostavimmat esimerkit Suomen ja Ruotsin markkinassa? Mitkä brändit ja konseptit hyödyntävät onnistuneesti megatrendejä? Megatrendit saattavat jäädä hieman irrallisiksi ja abstrakteiksi, joten konkreettiset esimerkit linkittävät ne tämän päivän syömisen ilmiöihin ja inspiroivat ajattelua niiden kaupallisesta hyödyntämisestä.

Tilaisuus on maksuton ja avoin kaikille trendeistä kiinnostuneille – erityisen hyödyllinen se on ruoan parissa työskenteleville. Ilmoittautumalla saat sähköpostiisi tallenteen webinaarista tilaisuuden jälkeen.

Ilmoittaudu mukaan tästä.

Tietoa Inspiransin trendiseurannasta: Inspirans Oy on osa Taloustutkimus -konsernia ja Suomen johtava strateginen tutkimustoimisto. Olemme seuranneet pian kymmenen vuoden ajan megatrendien ilmentymiä ruokakulttuurissa yhdessä ruotsalaisen innovaatio- ja trenditoimisto Sprillon kanssa.

Etnografinen tutkimus tuo ihmisymmärrystä liiketoimintaan

Etnografia tarkoittaa käytännönläheistä tutkimusta, jossa haastatellaan ja havainnoidaan tutkimukseen osallistuvia ihmisiä kentällä eli siellä, missä tutkimusongelman kannalta kiinnostava toiminta tapahtuu. Tällaisella menetelmällä saadaan hyvin syvällistä ymmärrystä tutkittavasta aiheesta ja parhaimmillaan tavoitetaan sellaisia ilmiöitä, jotka jäävät muilla menetelmillä piiloon. Etnografinen arjen havainnointi auttaa näkemään, miten ihmiset todella toimivat – ei vain sitä, miten he haastatteluissa sanovat toimivansa. Havainnoimalla ihmisiä todellisessa toimintaympäristössä päästään myös kiinni autenttisiin reaktioihin ja esimerkiksi tunteisiin heti kun ne syntyvät. Etnografista havainnointia tuetaan tyypillisesti haastatteluilla ja niiden avulla haetaan lisäymmärrystä siitä, miksi tilanteessa toimitaan tietyllä tavalla tai miten jokin tilanne koetaan.

Etnografista menetelmää on perinteisesti käytetty tavallisten ihmisten toiminnan tutkimisessa heidän arkisessa ympäristössään. Esimerkiksi Inspiransissa olemme tehneet havainnointia lastenhuoneissa, keittiöissä, olohuoneissa telkkarin äärellä, puutarhassa ja pihoilla, ruokakaupassa jne. Etnografisesta tutkimuksesta on arvokasta hyötyä myös hyvin spesifeissä kohderyhmissä ja ympäristöissä. Tästä esimerkkinä on Atria Suomi Oy:lle toteutettu etnografinen tutkimus ammattikeittiöissä, kun tavoitteena oli saada kokonaisvaltainen ymmärrys ammattikeittiöiden arjesta mahdollisine pulmakohtineen. Musiikkitalolle tehty tutkimus* edustaa puolestaan kiinnostavaa casea etnografisen menetelmän hyödyntämisestä ns. vieraassa ympäristössä asiakaskokemuksen kehittämisen pohjaksi.

Case Atria Ammattikeittiöt – Syväluotaavaa ymmärrystä ammattikeittiöiden arjesta

Atrialla oli herännyt tarve ymmärtää kattavasti ja kokonaisvaltaisesti, mitä ammattikeittiöiden arjessa käytännössä ja konkreettisesti tapahtuu. Tätä taustaa vasten Inspirans toteutti etnografisen tutkimuksen, jossa havainnoitiin kahdeksan eri ammattikeittiön arkea yhden päivän ajan ja haastateltiin keittiöiden työntekijöitä. Tutkimuksessa oli mukana kolme julkisen sektorin ammattikeittiötä ja viisi yksityistä ravintolaa.

Havainnointipäivät aloitettiin haastattelemalla keittiöstä vastaavaa henkilöä. Tarkoituksena oli saada ymmärrys keittiön toiminnan keskeisistä pyrkimyksistä ja tavoitteista, prosesseista, asiakaskunnasta ja volyymeista. Tämän jälkeen havainnoitiin yhden kokonaisen päivän ajan keittiön varsinaista toimintaa sekä haastateltiin ja jututettiin keittiön työntekijöitä. Tutkimuksessa selvitettiin keittiöiden käytännön prosessia ja siihen kuuluvia vaiheita sekä vaiheiden konkreettista toteutumista keittiöissä. Erityistä huomiota kiinnitettiin eri vaiheissa esiintyviin mahdollisiin haasteisiin tai ongelmakohtiin sekä sellaisiin tarpeisiin, joihin voisi kehittää parempia ratkaisuja.

Etnografinen tutkimus tuotti Atrialle hyvin kokonaisvaltaista ymmärrystä ammattikeittiöiden arjesta käytännön tasolla. Tulokset raportoitiin myös videomuodossa, minkä avulla pystyttiin välittämään autenttista ja havainnollistavaa dokumentaatiota suoraan kentältä, keittiöiden käytännön toiminnasta. Atria Suomi Oy on hyödyntänyt tutkimuksen tuloksia laajalti omassa organisaatiossaan, kun tavoitteena on rakentaa syvää kumppanuutta Food Service -asiakkaiden kanssa ja palvella heitä parhaalla mahdollisella tavalla. Lisäksi tutkimusta on hyödynnetty myös uusien työntekijöiden perehdyttämisessä ammattikeittiöiden toimintaan.

Etnografinen tutkimus tuottaakin tyypillisesti näkemystä, joka on hyödynnettävissä pitkällä aikavälillä ja erityyppisissä tietotarpeissa. Kuten Atria Suomi Oy:n tutkimuspäällikkö Jukka Saarenpää toteaa: ”Vaikka meillä on henkilöstössä paljon ammattikeittiöprosessin hyvin tuntevia henkilöitä, niin suuri osa tuotteistusta, markkinointia ja myyntiä tekevistä henkilöistä ei ole koskaan tehnyt töitä ammattikeittiössä. Tällä projektilla saimme henkilöstölle laajemman käsityksen ja yhteisen kielenkäytön koskien Food Service -asiakkaidemme kokonaisprosessia keittiössä. Nyt kaikki tietävät mitä tarkoittaa ”misaaminen” eli raaka-aineiden esivalmistelu aterioiden rakentamista varten. Tutkimus auttaa meitä tuotteistuksessa, palveluprossien kehittämisessä ja markkinoinnissa.”

Case Musiikkitalo – Asiakaskokemus hahmottui uusin silmin

Musiikkitalo oli teettänyt useita kvantitatiivisia kävijätutkimuksia, mutta tällä kertaa haluttiin ymmärtää konserttikävijän asiakaskokemusta syvällisemmin ja aivan uudesta näkökulmasta, nimittäin ensi kertaa Musiikkitalossa vierailevan silmin. Tutkimus toteutettiin etnografisella menetelmällä siten, että osallistujat vierailivat Musiikkitalossa, osallistuivat konserttiin ja suorittivat tiettyjä tehtäviä, kuten asioivat kahviossa ja lipunmyyntipisteellä. Tutkija havainnoi osallistujan toimintaa ja spontaaneja reaktioita konserttikäynnin aikana. Havainnoimalla nimenomaan ensikertalaisia kävijöitä voitiin parhaiten paikantaa asiakaskokemukseen liittyviä kehityskohtia, sillä osallistujilla ei voinut olla tottumusta tai rutiinia niiden ohittamiseen.

Tutkimuksessa havaittiin, että konserttivierailijalle jää tyypillisesti päällisin puolin hyvin positiivinen kokemus, mutta pienet yksityiskohdat voivat aiheuttaa hankaluuksia ja harmia vierailun aikana. Tutkimus paljasti kehityskohteita, joiden huomioiminen paransi käyttäjäkokemusta, mutta joiden korjaaminen ei loppujen lopuksi ollut sen paremmin vaikeaa kuin kallistakaan. Tutkimuksen seurauksena mm. selkeytettiin lippujen merkintöjä, jotta oman paikan löytäminen salissa olisi helpompaa. Etnografisen tutkimuksen vaikuttavuus perustuukin sen kykyyn tehdä näkyväksi juuri tämän kaltaiset pienet, mutta kokonaisuuden kannalta merkittävät yksityiskohdat. Havainnointi paikan päällä auttoi vangitsemaan myös sellaiset tunteet, aistimukset ja kokemukset, joita tutkimusosallistujien olisi ollut vaikea sanoittaa kyselylomakkeella tai muistaa jälkeenpäin haastattelussa.

Tutkimuksen myötä Musiikkitalon asiointikokemus hahmottui talon johdolle kokonaisvaltaisesti uuden kävijän autenttisen kokemuksen kautta. Näkökulma on ainutlaatuinen, koska talossa työskentelevän tai edes siellä runsaasti asioivan on vaikea hahmottaa tutun ympäristön hämmentävyyttä ja siitä herääviä kysymyksiä ensikertalaisen näkökulmasta. Lisäksi tutkimuksesta saatiin vahvistusta sille, mitkä asiat nykyisellään toimivat, ja mikä lisää Musiikkitaloon liitettyjä positiivisia mielikuvia ja kokemuksia. Tutkimuksesta saatavaa hyötyä voidaan kuvata sekä leveäksi että pitkäksi: siitä saadut ajatukset auttavat monien talossa työskentelevien ammattiryhmien toimintaa asiakaskohtaamisessa. Saatu hyöty ulottuu kauas myös ajallisesti. Musiikkitalon projektipäällikkö Daniel Carlsson toteaa: ”Etnografinen käyntitutkimus toi esiin paljon hiljaista tietoa siitä, mikä konserttikäynnin palveluista oikeasti jäi mieleen ja mihin ratkaisuja ensisijaisesti kannattaa hakea.”

Inspirans palvelee etnografisen tutkimuksen tarpeissa

Etnografinen tutkimusmenetelmä on erittäin hyödyllinen, kun tutkimuksen kohteena on aikaisemmin heikosti tunnettu ilmiö, kun tutkimuksen keskiössä on käytännön toiminta tai kun tavoitteena on selittää inhimillisiä kokemuksia kvantitatiivisen tutkimuksen lukujen taustalla.
Inspiransin tutkijat ovat laadullisen menetelmän huippuosaajia ja jokainen meistä on päässyt tekemään myös etnografista tutkimusta eri projekteissa. Inspiransin vahvuus on se, että etnografisissa tutkimushankkeissamme työskentelee aina monitieteinen joukko tutkijoita. Teemme töitä tiimeissä, jotka koostuvat kauppa- ja yhteiskuntatieteilijöistä, muotoilijoista, psykologeista ja kulttuurintutkijoista. Yhdessä ymmärrämme ja selitämme tutkimusongelmaa monipuolisemmin ja laaja-alaisemmin kuin mikä olisi yksittäisen tutkijan voimin mahdollista. Tämä tekee työskentelystämme mukavampaa ja takaa asiakkaillemme paremman laadun.
Inspiransin tutkijat palvelevat, kun haluat syventää asiakasymmärrystä etnografisin menetelmin. Ota yhteyttä ja suunnitellaan juuri sinun yrityksellesi sopiva tutkimuskokonaisuus!

Mikäli etnografinen tutkimusmenetelmä kiinnostaa, ole yhteydessä! Kerromme mielellämme lisää!

Pirjo Ekman, +358 505911030, pirjo.ekman@inspirans.fi
Malin Karlsson, +358 503314180, malin.karlsson@inspirans.fi

*) Inspirans Oy on osa Taloustutkimus-konsernia. Musiikkitalon tutkimus toteutettiin vuonna 2019, kun projektista vastaava tutkija Malin Karlsson oli Taloustutkimus Oy:n palveluksessa. Sittemmin konsernin kvalitatiivinen tutkimus on keskitetty Inspiransiin.

”Tää naama ei tykkää tosta purkista, ku tosta väristä ei tuu yhtään ilonen mieli.” – Lapset kohderyhmänä vaatii tutkijalta erityisosaamista ja kekseliäitä menetelmiä

Laadullisten tutkimusten tekeminen lapsikohderyhmiä kuulemalla on maailmalla kasvava trendi. Tällaiset tutkimukset kuitenkin vaativat tutkimuksen toteuttajalta erityisosaamista, jonka merkitys kasvaa mitä nuoremmista lapsista on kysymys. Hyvin toteutettuna lasten parissa tehtävät tutkimukset ovat hauskoja ja mieluisia lapsille sekä todella antoisia tutkimuksen toimeksiantajalle.

Aivan ensimmäiseksi täytyy varmistua siitä, että sekä lasten huoltajilla että lapsilla itsellään on käsitys siitä, millaisesta tutkimuksesta on kysymys. Lapsella tulee olla aito halu osallistua ja hänen huoltajaltaan tarvitaan kirjallinen lupa lapsen osallistumiselle. Lapsia kohdattaessa on äärimmäisen tärkeää rakentaa tutkimustilanne siten, että lapsella on mukava ja turvallinen olo. Usein lasten haastatteluja varten luodaan kodinomaisempi ympäristö sen sijaan että haastattelut toteutettaisiin tyypillisessä tutkimustoimiston ryhmäkeskustelutilassa. Lisäksi tilanne vaatii tutkijalta tarkkaa pelisilmää. Tutkijalla täytyy olla erinomaiset valmiudet toimia lasten kanssa määrätietoisesti mutta lämminhenkisesti lasten kehitystaso, vireystila ja persoonallisuuden piirteet huomioiden ja niitä kunnioittaen.

Pienryhmäkeskustelut toimivat yleensä todella hyvin lasten ajatusten ja mielipiteiden tutkimiseen. Osaavan moderaattorin ohjauksessa lasten luovuus ja energia tarttuu lapsesta toiseen. Pienryhmässä moderaattorilla on hyvin aikaa kunkin lapsen kuuntelemiseen ja kannustamiseen. Myös kaverihaastattelut ovat osoittautuneet erinomaiseksi menetelmäksi, sillä hyvän ystävän läsnäolo tekee haastattelutilanteesta lapselle rennomman. Kun lapset ovat tottuneet toimimaan keskenään, pieni alkujännitys katoaa yleensä nopeasti ja tilanteen eteenpäin kuljettaminen käy jouhevasti. Pienten lasten haastatteluissa myös vanhemman läsnäolo voi toisinaan olla paikallaan. Lasten maailmaan voidaan paneutua myös etnografian keinoin esimerkiksi havainnoimalla ja haastattelemalla lasta hänen kotonaan.

Lasten ajattelun kehityksessä ja puheeseen perustuvassa ilmaisussa on suuria eroja ikäryhmien sisällä. Haastatteluissa voidaan käyttää erilaisia lapsille luontaisia leikillisiä tai pelillisiä menetelmiä, kuten erilaisten tuotteiden tai tuotekorttien luokittelu- tai järjestelytehtäviä. Myös tunnetiloja ilmaisevin emojinaamoin varustellut tunnekortit helpottavat lasten mielipiteenilmaisua: ”Tää naama ei tykkää tosta purkista, ku tosta väristä ei tuu yhtään ilonen mieli.”

Myös piirtäminen tai värittäminen ovat monille lapsille hyvin luontaisia itseilmaisun keinoja, joita kannattaa ehdottomasti hyödyntää tutkimustilanteissa. Lapsen on usein helpompi sanoittaa ajatuksensa oman piirroksensa pohjalta: ”No täydellinen jätskimaailmahan olisi tietenkin sellainen että…” Erilaisten lasta osallistavien toiminnallisten ja lapsen mielikuvitusta avaavien projektiivisien menetelmien käyttäminen on paitsi lapselle mieluisaa myös tutkimuksen tiedonkeruun kannalta todella antoisaa.

Inspirans tarjoaa sinulle tässäkin tutkimusympäristössä parastaan. Meidän tutkijoillamme on erittäin vankka kokemus ja osaaminen myös eri ikäisten lapsikohderyhmien kuulemisesta. Tekemämme tutkimuskokonaisuudet suunnitellaan aina tarkasti lasten ikäryhmät ja kehitystaso huomioiden ja lasta kunnioittaen. Hyvä kehityspsykologian ymmärrys on tässä ehdoton valttikorttimme. Ole yhteydessä!

Sari Roth, +358 40 8440925, sari.roth@inspirans.fi

Shopper-tutkimus kertoo asiakkaan terveiset kaupan hyllyn ääreltä

Shopper-tutkimus taipuu moneksi. Se antaa vahvan tiedollisen pohjan teollisuuden ja kaupan väliselle yhteistyölle tuoteryhmän kehittämiseksi myymälässä. Se tarjoaa niin ikään hyödyllisiä työkaluja brändimarkkinoinnin tarpeisiin. Se on ainoa menetelmä, joka avaa syvällisesti kuluttajan ostokäyttäytymistä myymälässä ja aidossa valintatilanteessa hyllyn äärellä.

Selkeä hylly myy paremmin ja tuottaa myönteisemmän asiakaskokemuksen

Kuvittele tilanne: kuluttaja astuu tarpeineen myymälään, suunnistaa hyllylle ja asettuu sen keskivaiheille saadakseen katseellaan kokonaisvaikutelman mistä mitäkin löytyy. Jos hylly on sekaisin eli ei vastaa shopperin tarve- ja valintalogiikkaa, tarjonnan jäsentäminen yhdellä silmäyksellä suhteessa omiin tarpeisiin on mahdotonta. Shopper alkaakin kulkea hyllyä edestakaisin pakkauksia tihrustaen löytääkseen tarvittavan tuotteen. Hän ärsyyntyy, hermostuu ja tuskastuu. Lopulta hän nappaa hyllystä vain jonkun tuotteen ja lähtee äkkiä pois.

Entä jos hylly onkin hyvässä järjestyksessä ja se jäsentyy shopperin tarve- ja valintalogiikan mukaisesti selkeästi hahmotettaviin kokonaisuuksiin? Shopper saa yhdellä silmäyksellä käsityksen, mitä kaikkea hyllystä löytyy suhteessa hänen tarpeisiinsa. Tarvittava tuote löytyy nopeasti ja helposti, ja sen lisäksi hylly houkuttelee lisäostoksille tyydyttämään myös muita, hyllyn inspiroimia lisätarpeita. Hyllyn äärellä on mukava katsella ja tutkia tarjontaa. Ostoskärryyn sujahtaa suunnitellun ostoksen lisäksi myös muihin tarpeisiin vastaavia tuotteita.

Shopper-tutkimus antaa siis tiedollista pohjaa koko tuoteryhmän kehittämiseksi myymälässä, jotta se vastaisi mahdollisimman hyvin shoppereiden osto- ja valintalogiikkaa – ja myisi parhaalla mahdollisella tavalla. Nimittäin shopperin logiikan mukaisesti jäsentynyt hylly myy paremmin, tukee lisäostoja ja tuottaa myös myönteisemmän asiakaskokemuksen. Sekava hylly puolestaan vaatii shopperilta liikaa aikaa ja vaivaa jo tarvittavien tuotteiden löytämiseksi.

Shopper-tutkimuksessa hyödynnetään etnografista menetelmää

Shopper-tutkimus toteutetaan etnografisella menetelmällä myymäläympäristössä tutkimuskohteena olevan tuoteryhmän hyllyllä. Tutkija havainnoi kaiken aikaa, kun shopper tekee ostoksia tarpeidensa mukaisesti. Havainnointi onkin olennainen osa shopper-tutkimusta ja se kertoo kattavasti, miten shopperit hyllyllä käyttäytyvät.

Osallistujat asioivat hyllyllä päässään tallentavat eye-cam-silmälasit. Näin voidaan palata jälkikäteen ostosreissuihin shoppereiden silmin ja analysoida myymälää, opasteita, hyllyjä, esillepanoja ja koko ostokokemusta todelliselta aitiopaikalta. Videot kertovat havainnollisesti, kuinka helposti tuotteet löytyvät, miten shopper ”kulkee” hyllyllä ja mihin katse kiinnittyy. Samalla saadaan runsaasti ymmärrystä myös siitä, kuinka eri brändit ”suoriutuvat” hyllyssä.

Shopper-tutkimuksissa käytetään myös haastattelumenetelmää. Osallistujia haastatellaan hyllyn äärellä ostosreissun jälkeen ja tarkoituksena on saada syvällinen ymmärrys shopperin käyttäytymisen perusteista ja motiiveista.
Kokemuksemme perusteella shopper-tutkimuksessa hedelmällisintä on kuulla tuoteryhmän tuotteiden heavy-käyttäjiä, joilla on hyllystä yleensä paljon sanottavaa. Toisaalta on suositeltavaa myös kuulla light-käyttäjiä, sillä näin tutkimuksessa saadaan rikasta ymmärrystä monelta eri kantilta.

Tutkimuksessa on mahdollista selvittää joko tietyn kaupparyhmittymän tai useiden eri kaupparyhmittymien shopper-kokemusta määritellyssä tuoteryhmässä. Tutkimukseen on hyvä saada mukaan myös eri kokoluokan kauppoja, jotta ymmärretään esimerkiksi super- ja hypermarkettien välisiä eroja ja yhtäläisyyksiä.

Kivijalkakauppojen lisäksi shopper-tutkimusta tehdään myös verkkokaupassa. Verkkokauppa-shoppereissa tutkija havainnoi, miten asiakkaat operoivat verkkokaupassa, millä tavalla tuotteita lähdetään etsimään, löytyvätkö tuotteet ja kuinka helposti sekä millä perusteella valintoja tehdään tuotteiden välillä. Tutkimus tuottaa ymmärrystä kuluttajien käyttäytymisestä ja logiikasta sekä brändin suoriutumisesta nimenomaan verkkokaupassa.

Shopper-tutkimus vastaa moneen eri tarpeeseen

Shopper-tutkimuksen ensisijaisena tarkoituksena on tuottaa ymmärtävää tietoa kuluttajien ostokäyttäytymisestä myymälässä. Lopullisena tavoitteena on auttaa kehittämään tietyn tuoteryhmän suoriutumista myymälässä, jotta se palvelisi paremmin shopperin osto- ja valintalogiikkaa, ja jotta tuoteryhmä myisi paremmin.

Shopper-tutkimus vastaa muun muassa seuraaviin kysymyksiin:

  • Mikä kaupan hyllyllä tukee ja helpottaa shopperin valintaa ja ostamista? Mikä taas vaikeuttaa sitä?
  • Vastaavatko myymäläratkaisut shoppereiden tarpeisiin ja ostotapoihin?
  • Kokevatko shopperit löytävänsä helposti vai vaikeasti etsimänsä tuotteet hyllystä?
  • Mitkä ovat shoppereiden valintakriteerit hyllyn äärellä?
  • Millainen on oman brändin suoriutuminen hyllyssä verrattuna kilpailijoihin?

Shopper-tutkimus tarjoaa runsaine kuva- ja videomateriaaleineen valtavasti kiinnostavaa ja hyödyllistä tietoa tulevaisuuden kehittämistoimenpiteiden tueksi.

Shopper-tutkimusten kysyntä kasvussa

Meillä Inspiransissa on vuosikymmenien kokemus shopper-tutkimusten toteuttamisesta useissa eri tuoteryhmissä. Matkan varrella olemme kehittäneet ja uudistaneet shopper-tutkimuksessa käytettäviä menetelmiä esimerkiksi teknologian kehittymisen myötä.

Olemme iloksemme huomanneet, että viimeisen vuoden aikana shopper-tutkimusten kysyntä on kasvanut. Päivittäistavarakaupan tuoteryhmissä on tapahtunut isoja muutoksia, kun tuoteryhmät pirstaloituvat ja kategorioiden väliset rajat hälvenevät. Samalla verkkokauppa on yleistymässä päivittäistavaroiden ostopaikkana. Muun muassa nämä muutokset ovat lisänneet tarvetta ymmärtää ja kehittää tuoteryhmää palvelemaan shopperia parhaalla mahdollisella tavalla niin kivijalka- kuin verkkokaupassa.

Jos shopper-tutkimuksen tarjoamat mahdollisuudet kiinnostavat, kerromme mielellämme asiasta lisää. Ota yhteyttä!

Pirjo Ekman, +358 505911030, pirjo.ekman@inspirans.fi
Lotta Kasi, +358 400200468, lotta.kasi@inspirans.fi
Malin Karlsson, +358 503314180, malin.karlsson@inspirans.fi

Jutta Pekkarinen Insight Specialistiksi ja Aino Kataja Research Assistantiksi

Helmikuu toi mukanaan uusia nimityksiä Inspiransiin!

Inspiransin tutkijajoukko kasvoi jälleen, kun helmikuun alusta Jutta Pekkarinen nimitettiin Insight Specialistiksi. Jutta tuo Inspiransiin kaupallisen alan osaamista Kauppakorkeakoulun opintotaustan myötä. Tutkimustyökin on ehtinyt tulla tutuksi, sillä Jutta on aiemmin työskennellyt Inspiransissa assistenttina.

Asiakasnäkökulman tuominen liiketoiminnan kehittämiseen on valtavan mielenkiintoista ja olen innoissani tulevista projekteista. On mahtavaa päästä kehittämään omaa osaamista entistä pidemmälle”, Jutta kommentoi.

Aino Kataja puolestaan toimii jatkossa vastaavana tutkimusassistenttina huolehtien ryhmäkeskustelujen järjestelyistä ja muiden käytännön asioiden sujumisesta Inspiransissa. Ainolla on useamman vuoden kokemus ilta-assarina toimimisesta, joten talon käytännöt ovat hyvin hallussa.

On hienoa, että Inspirans tarjoaa mahdollisuuksia etenemiselle. Monipuolisten työtehtävien ja uusien vastuualueiden kautta pääsen nyt työskentelemään laajemmin tutkimusprosessin monissa eri vaiheissa”, Aino toteaa.

Nostoja vuoden 2022 ruokatrendeistä

Vuodenvaihde on trendikatsausten kulta-aikaa. Me Inspiransissa seuraamme jatkuvasti ruokatrendejä ja -ilmiöitä yhteistyössä ruotsalaisen innovaatio- ja trenditoimisto Sprillon kanssa. Erityisesti tarkastelemme sitä, kuinka megatrendit ja pitkään jatkuneet isommat ruokatrendit ilmenevät konkreettisesti kulutuskulttuurissamme: erilaisissa lanseerauksissa, konsepteissa, brändeissä ja kampajoissa. Näin ollen olemme myös perehtyneet alkuvuodesta runsaasti erilaisiin trendijulkaisuihin ja halusimme jakaa omasta mielestämme kiinnostavia nostoja.

Vastuullisuustrendi jatkaa vääjäämätöntä kulkuaan

Vuoden 2022 trendikatsauksia tarkasteltaessa ei voi tietenkään olla käsittelemättä yhtä suurimmista megatrendeistä. Vastuullisuustrendi jatkaa vääjäämätöntä kulkuaan ja monet sen ilmiöistä normalisoituvat. Trendikatsaukset ennustavat, että esimerkiksi pian hiilijalanjärkimerkinnät elintarvikepakkauksissa ovat yhtä lailla normi kuin kalorimäärät. Viitteitä tähän on jo nähtävissä ja brändit kuten Atria ilmoittavat osassa tuotteissaan hiilijalanjäljen.

Monet suurista suomalaisista elintarvikevalmistajista ovat tehneet omat lupauksensa siitä, mihin mennessä hiilineutraalius aiotaan saavuttaa. Nyt trendinä näyttää olevan validioida omat tavoitteet Science Based Targets -standardilla. Osana hiilineutraaliutta arvoketjun päästöjä pyritään vähentämään pellosta pöytään. Hiiliviljely on ollut pitkään kuuma peruna ja aiheuttaa pöhinää varmasti myös tänä vuonna. Esimerkiksi Paulig ja Lätmannen ilmoittivat tähän liittyvästä yhteistyöstä. S-Ryhmä taas teki äskettäin uudenlaisen avauksen ja ilmoitti kartoittavansa kaupparyhmänsä luontojalanjäljen eli sen toimintojen haitat luonnon monimuotoisuudelle. Onkin kiinnostavaa seurata, tulevatko tämänkaltaiset luonnon monimuotoisuuteen liittyvät tavoitteet ja ulostulot yleistymään.

Suomessa puhutaan vielä fleksauksesta, mutta vuoden 2022 trendikatsausten mukaan todellinen muotisana on nyt ”reducetarianism” eli hyvin vapaasti suomennettuna ”vähentäminen”. Kyse on siis aktiivisesta pyrkimyksestä vähentää eläinperäisten tuotteiden käyttöä ympäristösyistä. Tämän pitäisi olla helpompaa kuin koskaan, sillä alkuvuodesta markkinoille on tullut taas valtava määrä erilaisia kasviperäisiä tuotteita. Fazer lähti kisaan mukaan jälleen uudella Willja-brändillä. Markkinajohtaja Beanit taas jatkaa uudessa kampanjassaan kasvisruoan normalisointia, korostaa tuotteidensa luonnollisuutta ja kotimaista härkäpapua raaka-aineena.

Hyvinvointitrendi ravistelee juomahyllyjä – alkoholittoman jano ei sammu

Jo monen vuoden ajan juomat ovat olleet yksi kiinnostavimmista seurattavista tuoteryhmistä. Virvokehyllyt ovat toimineet monen trendin näyttämönä ja varsinkin hyvinvointitrendi on uudistanut valikoimaa vauhdilla. Alkuvuoden lanseerausten sekä vuoden 2022 trendikatsausten perusteella jatkoa on luvassa.

Glorian Ruoka&Viini -lehden trendikatsauksessa todetaan osuvasti, että alkoholittoman jano ei sammu. Sober curious -ilmiöön törmää kaikkialla ja viimeistään se konkretisoituu ruokakauppojen ja Alkon hyllyillä, joissa alkoholittomat ja matala-alkoholiset vaihtoehdot valtaavat tilaa voimalla. Kun tislattu, alkoholiton viina Seedlip saapui Suomeen muutama vuosi sitten, oli se tällöin Inspiransin trendikatsausten kommentoiduin esimerkki. Nyt viinattomat viinat ovat normalisoituneet ja myös suomalaiset valmistajat ovat lanseeranneet alkoholittomia ginejä: Anora toi markkinoille uuden katajanmarjoilla maustetun Roti ginin ja The Helsinki Distilling Company Helsinki Nolla -nimisen tisleen. Seuraavana vuorossa ennustetaan olevan viinit: alkoholittomien ja matala-alkoholisten vaihtoehtojen valikoima kasvaa ja laatu kehittyy.

Ylipäätään kuluttajien laadunjano näkyy juomissa erilaisten premium-vaihtoehtojen lisääntymisenä virvoitusjuomista valmiisiin juomasekoituksiin. Esimerkiksi Olvi toi alkuvuodesta markkinoille alkoholittoman Iisalmi-lonkeron, jonka kuvataan edustavan ”super premiumia”. Uutuudessa yhdistyy myös vastuullisuus, sillä valmistuksessa hyödynnetään ylijäämäappelsiineja. Hitiksi nousseet seltzerit toteuttavat matala-alkoholisuuden ja premiumin lisäksi erinomaisesti myös ton-ton (no-no) -trendiä: monet tuotteista ovat sokerittomia eivätkä ne sisällä keinotekoisia makuaineita tai väriaineita

Eräät trendikatsaukset povaavat, että uusin ton-ton ilmentymä olisi kofeiiniton. Unen merkityksen voimistumisen vanavedessä on loogista, että kofeiiniin juomissa kiinnitetään yhä enemmän huomiota. Esimerkiksi CocaCola toi valikoimaan kofeiinittoman Zero-vaihtoehdon ja aikaisemmin Ysub toi Suomeen zen-juomat vastaiskuna energiajuomille. Myös Hartwall lanseerasi alkuvuodesta uuden O.ME -brändin, joka keskittyy funktionaalisiin ”optimiser” juomiin. Vapaasti suomennettuna uutuudet lupaavat ”optimoida mielen ja kehon”. Mentaaliset, tasapainoa ja henkistä hyvinvointia korostavat lupaukset ovat tulleet tutuiksi myös funktionaalisista vesistä ja kombuchoista. Trendikatsausten mukaan funktionaalisille juomien kasvulle ei näy loppua ja vaikkapa ”immuunibuusti”, suoliston ”mikroflooraystävällisyys” sekä stressin lievitys tulevat myös jatkossa olemaan kuumia lupauksia.

Kuluttajat kaipaavat nopeutta ja helppoutta – elämyksiä unohtamatta

Yksi asia on selvää vuoden 2022 trendikatsauksissa: nopeuden ja helppouden vaade ei ole katoamassa mihinkään ihmisten arjesta. Take-away ja to-go puksuttavat eteenpäin ja ruoan verkkokauppa jatkaa koronan vauhdittamaa kasvuaan. Uudet pelurit Oda ja Wolt Market haastavat perinteisiä toimijoita nopeudellaan. Take-awayn kasvu näkyy ravintolakentässä siinä, että ”haamukeittiöt” rantautuivat rytinällä Suomeen ja näistä povataan myös kansainvälisesti suurta hittiä.

Ravintolassa paikan päällä ruokailtaessa ihmiset puolestaan janoavat trendikatsausten mukaan yhä enemmän kokemuksellisuutta. Tämäkään ei ole sinänsä uusi ilmiö. Hyvä esimerkki sen ilmentymästä on viime kesänä Nuuksion kansallispuistossa toiminut Nielu-ravintola, jossa yhdistyivät ekologisuus ja elämyksellinen illalliskokemus. Ylipäätään elämyksellisyys ja vastuullisuus nivoutuvat yhä enemmän yhteen, kun vastuullisuus luo tarinoita tuotteille.

Elämyksellisyys voimistuu edelleen myös ruokakaupoissa – sekä kauppakonsepteissa että valikoimissa. Esimerkiksi ”grocerant” -ilmiö näkyy hyvin syksyllä uudistuneessa Kaaren Prismassa. K-Citymarket Tammisto puolestaan pääsi kansainväliselle must-see stores 2022 -listalle. Ravintola-brändit vahvistavat asemiaan myös ruokakauppojen valikoimissa. Take away- ja valmisruokahyllyissä on jo useamman huippukokin annoksia, mutta kehityssuunta vaikuttaa myös vaikkapa pizzajauhoissa. Kaupan hyllyillä näkyykin ”premiumization”-ilmiö ja erilaisia premium-vaihtoehtoja lanseerataan kiihtyvällä tahdilla.

Mikäli innostuit ruokatrendeistä ja haluat kuulla lisää, kutsu meidät esittelemään uusinta trendipäivitystämme. Se julkaistaan maaliskuussa. Yhteystiedot löydät alta.

Inspiroivaa vuoden alkua!

Lotta Kasi, Inspirans Oy

0400200468

lotta.kasi@inspirans.fi

Päiväkirjatutkimukset – ikkuna ihmisten elämään ja rutiineihin

Inspirans tunnetaan ensisijaisesti loistavista moderaattoreistaan ja ryhmäkeskusteluistaan. Työkalupakkiimme kuuluu kuitenkin erittäin laaja kirjo kvalitatiivisia tiedonkeruumenetelmiä. Yksi näistä on etnografinen tiedonkeruu päiväkirjamenetelmän avulla. Koska päiväkirjat laaditaan nykyisin lähes aina erilaisia verkkosovelluksia hyödyntäen, on netnografia tämäntyyppiselle tutkimusmenetelmälle mitä parhain nimitys.

Päiväkirjat sopivat tiedonkeruumenetelmäksi erityisesti silloin, kun halutaan ymmärtää syvällisesti ihmisten arkista toimintaa ja todellisuutta – esimerkiksi syömisiä, juomisia tai vaikkapa median käyttöä. Päiväkirjojen avulla saadaan tietoa myös sellaisista tekemisistä ja valinnoista, jotka tapahtuvat lähes automaationa ja sen kummemmin ajattelematta. Nämä eivät välttämättä tule ihmisten mieleen erillisessä keskustelutilaisuudessa tai haastattelussa, mutta päiväkirjaan ne tulevat kirjatuiksi. Lisäksi päiväkirjoissa oman elämän dokumentointi on yleensä kaikkein rehellisimmillään. Vain tutkijoiden silmille tarkoitetussa päiväkirjassa on helppo näyttää arki sellaisena kuin se on – kaikkine rosoineen ja ilonaiheineen.

Päiväkirjojen avulla voidaan kerätä myös rikasta visuaalista aineistoa kuvien muodossa. Osallistujien meille lähettämät valokuvat kertovat usein enemmän kuin tuhat sanaa – ne ovat avoin ja suora ikkuna heidän elämäänsä. Kuvia analysoimalla huomataan tavan takaa myös sellaisia asioita, mitä osallistujat eivät ole osanneet sanoittaa päiväkirjamerkintöjään tehdessään. Se, jos mikä, rikastaa tutkimusaineistoa.

Päiväkirjatiedonkeruu on helppo ja mukava tutkimustapa myös osallistujille. Saamamme palautteen perusteella monet osallistujat ovat kokeneet päiväkirjan pitämisen itselleenkin antoisana, kun omaa arkista toimintaa tulee tarkkailtua tavallista valppaammin.

Päiväkirjoja voidaan hyödyntää joko itsenäisenä tiedonkeruumenetelmänä tai pienimuotoisemmin esimerkiksi esitehtävänä ennen ryhmäkeskusteluja. Tällöin päiväkirjat täydentävät ryhmäkeskustelun antia ja tuovat lisää konkretiaa sen ympärille, mitä ryhmäkeskustelussa kerrotaan.

ATLAS.TI työkaluna laajojen päiväkirja-aineistojen jäsentämisessä

Kvalitatiivisessa tutkimuksessa analyysi perustuu ensisijaisesti tutkijan ajatustyöhön. Tutkimukset tehdään useimmiten melko rajatulla kohderyhmällä ja tietoa kerätään määriteltyyn haastattelurunkoon pohjautuvissa haastatteluissa tai ryhmäkeskusteluissa, jolloin aineistoa syntyy kohtuullinen määrä ja se on valmiiksi melko jäsentynyttä. Näin ollen osaava tutkija voi yleensä ottaa aineiston haltuun ja analysoida sitä ilman erityisiä työkaluja.

Välillä tutkimusaineistot ovat kuitenkin kooltaan selvästi laajempia ja rakenteeltaan epämääräisempiä. Esimerkiksi päiväkirjamenetelmällä kerätty aineisto sisältää runsaasti rikasta tietoa, joka on kuitenkin täysin osallistujien itsensä tuottamassa muodossa ja järjestyksessä. Asioista kerrotaan vaikkapa päivän kulun mukaan ja mukana voi olla kuvia tai muutakin pohdintaa, joten kokonaisuudessaan materiaalia voi kertyä todella paljon. Tutkijan näkökulmasta tämä on tietysti mielenkiintoista, mutta tällaisten sisältöjen analysoiminen ilman apuvälineitä olisi lähes mahdotonta.

Laajojen ja jäsentymättömien aineistojen analyysia varten Inspiransissa on jo vuosien ajan ollut käytössä laadullisen tutkimuksen analyysityökalu Atlas.ti. Sen avulla dataa voidaan helposti ja systemaattisesti järjestää uudestaan analyysin kannalta loogisemmiksi ja tutkijan työtä tukeviksi kokonaisuuksiksi esimerkiksi erilaisten tutkimuksen kannalta olennaisten tai esiin nousevien teemojen ympärille. Näin aineistoa voidaan tarkastella selvästi tehokkaammin ja suuren massan keskeltä on mahdollista löytää olennaiset asiat.

Samalla Atlas.ti mahdollistaa sen, että aineistosta voidaan tarkastella myös asioiden ja teemojen määrällistä esiintymistä tai sitä, mitkä asiat vaikuttavat erityisen usein linkittyvän toisiinsa. Esimerkiksi ruokapäiväkirja-aineistosta voitaisiin tutkiskella vaikkapa sitä, mille viikonpäiville herkkujen syöminen painottuu tai syödäänkö aamiaista useimmiten yksin vai seurassa. Määrällinen tieto auttaa osaltaan ymmärtämään kokonaisuutta sekä tuo erilaista syvyyttä ja mielenkiintoisen näkökulman kvalitatiivisen analyysin tueksi.

Mikäli päiväkirjamenetelmä osana tiedonkeruuta kiinnostaa tai tarvitset ymmärrystä laajemmista kokonaisuuksista suuremmalla vastaajajoukolla, ota yhteyttä! Sparrailemme mielellämme erilaisista tavoista tuottaa ymmärrystä kohderyhmäsi elämästä. 

Projektiiviset menetelmät paljastavat brändin mielikuvalliset ja emotionaaliset teemat

Oletko koskaan miettinyt millainen brändisi olisi ihmisenä tai miten se käyttäytyisi juhlissa kilpailijabrändien kanssa? Entä miltä näyttää brändisi sielu kuluttajien silmin?

Mitä brändejä sinulle tulee mieleen, kun luet seuraavat henkilöluonnehdinnat?

  1. Taatusti luotettava, ahkera ja juureva isäntämies. Keski-iän niukasti ylittänyt. Tekee hommat niin kuin on aina tehty, eikä lähde uusiin tuuliin. Voisi joskus vähän repäistä.  
  2. Kiireinen lähiössä asuva perheenäiti. Panostaa muihin enemmän kuin itseensä. Huolehtiva ja lämmin, mutta vähän homssuinen.
  3. Kaupungin keskustassa asuva nuorehko mies. Liikkuu trendikkäästi skuutilla. Pukeutuu yksinkertaisen tyylikkäästi. Voisi olla arkkitehti tai jonkinlainen designer. Ulkoiset asiat ja estetiikka ovat hänelle todella tärkeitä. Haluaa aina kokeilla kaikki uudet jutut ensimmäisenä.

Nämä kuvaukset ovat esimerkkejä kuluttajien laatimista brändipersoonista. Brändien kuvaaminen henkilöinä on yksi kvalitatiivisessa tutkimuksessa käytettävistä erittäin paljastavista projektiivisista menetelmistä. Näitä kliinisestä psykologiasta lainattuja metodeja hyödynnetään brändiä määrittävien emotionaalisten ja mielikuvallisten teemojen ymmärtämiseksi. Näitä merkityksiä on tyypillisesti vaikea pukea sanoiksi, joten tarvitaan toisenlaisia tekniikoita.

Erilaisia projektiivisia menetelmiä ovat esimerkiksi brändipersoonat, kuvakollaasi brändin ”sielusta”, tietyn tuoteryhmän brändien perhepotretti tai kuvitteelliset roolitehtävät. Kuluttajia voidaan myös pyytää kuvailemaan mitä tapahtuu, kun valitut brändit kohtaavat toisensa juhlissa. Nämä mielikuvitusta vaativat tehtävät ovat paitsi todella innostavia osallistujille, myös arvokasta polttoainetta ymmärryksen syntymiselle brändin nykytilasta verrattuna kilpailijoihin.

Kun brändin herättämät mielikuvat ja tunteet projisoidaan, ymmärryksen tuottamisessa päästään aivan eri tasolle – syviin motivaatioihin, asenteisiin, arvoihin ja uskomuksiin. Ilman projektiivisia menetelmiä kuvaus brändistä jää helposti merkityksiltään ohueksi ja kovin rationaaliseksi. Inspiransin bränditutkimuksissa painopiste on nimenomaan brändin emotionaalisten merkitysten selvittämisessä. Tämä painopiste on hyvin tärkeä, sillä brändi, jos jokin, on ihmisten mielissä rakentuva tunnetason kokemus.

Inspiranssissa projektiivisia tutkimusmenetelmiä on käytetty jo 25:n vuoden ajan – yrityksen perustamisesta lähtien. Olemme aina suhtautuneet hyvin innostuneesti ja kunnianhimoisesti kyseisten metodien käyttöön ja kehittämiseen. Uskallammekin väittää, että Inspirans Oy:stä löytyy näiden tekniikoiden suomalaiset huippuosaajat.

Ota yhteyttä, niin rakennetaan yhdessä vankka pohja brändisi tulevaisuuden kehittämiselle.

Sari Roth, sari.roth@inspirans.fi, +358408440925

Pirjo Ekman, pirjo.ekman@inspirans.fi, +358 50 591 1030